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A ciência do Marketing: desmistificando o Marketing do achismo

abr 16, 2024

No episódio número nove do podcast Marketing With a Twist, tivemos o prazer de conversar com André Chivas, um veterano na área de marketing e atual CMO da DPSP, grupo que inclui a Drogaria São Paulo e Drogaria Pacheco, além de experiências passadas em gigantes como Walmart e Saint Gobain. Neste post, exploraremos os insights de André sobre a aplicação da ciência do marketing no varejo farmacêutico, desmistificando o “marketing do achismo” através de uma abordagem estratégica e baseada em dados.

Mauro Palacios e André Chivas falam sobre a Ciência do Marketing.

Início de Carreira e Formação

André começou sua jornada no marketing durante seus anos de formação na SPM, onde se apaixonou pelo poder de criar valor a curto, médio, e longo prazo. Este conceito de “valor” se tornou o alicerce de sua carreira, tanto acadêmica quanto profissional, guiando-o através de diversos roles em grandes corporações.

Experiências no Varejo e Educação Continuada

Depois de iniciar como estagiário na Unilever, André rapidamente ascendeu e explorou oportunidades internacionais, incluindo um mestrado em comunicação na Espanha. Seu retorno ao Brasil marcou o início de sua profunda imersão no varejo, começando com a BRMalls e posteriormente se movendo para o GPA, e finalmente assumindo a posição de CMO no Walmart Brasil.

Desafios Únicos do Varejo Farmacêutico

André destaca que o varejo farmacêutico possui peculiaridades que o diferenciam significativamente de outros tipos de varejo. Uma das principais características é a hiperpersonalização, impulsionada pela alta porcentagem de compras identificadas (cerca de 95%), o que é fundamental dado o contexto de saúde envolvido.

A Importância da Ciência do Marketing no Varejo Farmacêutico

O CRM (Customer Relationship Management) é especialmente crucial neste setor, pois permite a análise detalhada dos dados da jornada de saúde dos clientes. Isso ajuda a personalizar o serviço ao cliente, garantindo uma experiência de saúde mais consistente e personalizada.

Comunicação e Ciência do Marketing no Contexto Farmacêutico

Restrições e Oportunidades

O setor farmacêutico enfrenta restrições rigorosas quanto à comunicação de certos tipos de medicamentos. No entanto, isso também abre portas para tecnologia e campanhas de marketing como comunicar outros serviços oferecidos pelas farmácias, tais quais a vacinação, exames e consultas, que são menos conhecidos pelo público.

O Papel do Farmacêutico

André reitera que o farmacêutico é um profissional de saúde acessível, presente em todas as unidades, todos os dias da semana, a qualquer hora. Esta disponibilidade faz da farmácia o ponto de acesso mais imediato e confiável à saúde para a população, destacando a importância de comunicar essa multifuncionalidade além da dispensa de medicamentos.

Estratégias de Localização no Varejo Farmacêutico

Abertura de Novas Lojas e Zoneamento

André Chivas nos dá uma visão detalhada sobre a estratégia de localização das farmácias, um ponto fundamental sob o guarda-chuva do marketing de expansão. No Brasil, com cerca de 90 mil farmácias e um mercado ainda em expansão, entender o posicionamento ideal de uma nova loja é crucial. A conveniência é a palavra-chave, com a localização e a facilidade de acesso (como estacionamentos) desempenhando um papel vital nas decisões de abertura de novas unidades.

Alta Densidade e Concorrência

O fenômeno de várias farmácias próximas umas das outras, especialmente em grandes centros urbanos como a Avenida Paulista em São Paulo, é atribuído à necessidade de conveniência e acesso rápido. André explica que este modelo responde não apenas à demanda por proximidade mas também ao envelhecimento da população e ao aumento do sortimento de produtos disponíveis nas farmácias.

A Revolução Digital no Varejo Farmacêutico

Transição para o Digital

A pandemia de COVID-19 serviu como um catalisador significativo para o varejo farmacêutico, especialmente no que diz respeito ao e-commerce, que viu um crescimento exponencial. Antes da pandemia, o e-commerce representava menos de 5% das vendas totais no segmento, mas recentemente, em redes grandes e organizadas, esse número saltou para mais de 15% devido o uso de tecnologia e campanhas de marketing.

Omnicanalidade e Experiência do Cliente

O setor farmacêutico abraçou a omnicanalidade, permitindo que os clientes tenham uma experiência fluida entre o digital e o físico. Com o uso de aplicativos, os clientes podem comprar online e retirar na loja em menos de uma hora, ajustar suas compras durante a retirada, ou até mesmo devolver e trocar produtos facilmente. Esta flexibilidade melhora significativamente a experiência do cliente, tornando a compra mais conveniente e adaptada às suas necessidades imediatas.

Marketing de Performance e Personalização

Adaptações no Marketing

Com a mudança para o digital, a estratégia de marketing no varejo farmacêutico também teve que evoluir. O marketing de performance ganhou destaque, com uma ênfase maior em AdWords e estratégias de crescimento digital. Este ajuste não apenas responde à necessidade de eficácia na aquisição de clientes mas também reflete a necessidade de personalizar a comunicação com base nas preferências e comportamentos dos usuários.

Impacto das Receitas Digitais

A introdução de receitas digitais e a integração com telemedicina são inovações que estão começando a remodelar o segmento. A startup TI Saúde, parte do grupo DPSP, é um exemplo de como a tecnologia está sendo utilizada para conectar pacientes, médicos e farmácias, simplificando todo o processo de prescrição e compra de medicamentos.

Diferenciação Além do Omnichannel

O Desafio da Diferenciação

A diferenciação no varejo, especialmente em farmácias, é um tema recorrente e central, discutido intensamente em nosso podcast. André Chivas aborda este tópico esclarecendo que, embora o setor de varejo geralmente comercialize produtos commoditizados, como fraldas e medicamentos, existem estratégias específicas utilizadas para se destacar no mercado.

Dinâmica de Campanhas e Produtos

No varejo, a frequência de campanhas é muito maior em comparação com a indústria, com pelo menos uma nova campanha por mês. Esta dinâmica exige uma abordagem ágil e adaptativa ao mercado, algo que é menos prevalente na indústria devido ao menor número de lançamentos por ano.

Mauro Palacios fala sobre a Ciência do Marketing.

Estratégias de Produto no Varejo Farmacêutico

Marca Própria como Diferenciação

Uma tática de diferenciação mencionada por André é o desenvolvimento de marcas próprias. Estas não apenas oferecem um melhor custo-benefício mas também produtos únicos que não são encontrados em outras redes. Este pequeno, mas significativo, passo ajuda a distinguir uma farmácia de suas concorrentes.

A “Loja” como Produto

O conceito mais inovador introduzido por André é a ideia de que a “loja” em si é o produto. Diferenciar a loja — através de sortimento, experiência do cliente e localização — é crucial. Essa estratégia envolve não só a disposição física e os serviços oferecidos mas também a interação e o suporte proporcionados pelo atendimento ao cliente, especialmente importante em um contexto de saúde.

Experiência do Cliente e Atendimento Personalizado

Experiência de Balcão

Mais de 50% das vendas em farmácias são realizadas no balcão, o que destaca a importância de uma experiência de atendimento personalizada e humanizada. André exemplifica com a situação de um cliente novo diabético que necessita de insulina, onde a abordagem do atendente pode significativamente influenciar a percepção do cliente sobre a farmácia.

Formação e Treinamento

Além do treinamento regular, a formação acadêmica dos atendentes, muitos dos quais são farmacêuticos ou estudantes de farmácia, eleva o nível de cuidado e atenção ao cliente. Este aspecto é essencial, pois a educação em saúde permite que os atendentes não apenas vendam produtos mas também ofereçam conselhos e suporte informados.

NPS e Feedback Constante

Importância do NPS no Varejo Farmacêutico

O Net Promoter Score (NPS) é uma ferramenta amplamente utilizada no setor para medir a satisfação do cliente e otimizar o atendimento. André destaca a constante coleta de NPS e feedback como um pilar para a melhoria contínua, ajudando as farmácias a se adaptarem e responderem melhor às necessidades dos clientes.

Feedback Direto e Proativo

A proatividade dos clientes em dar feedback, seja positivo ou negativo, é muito mais comum no setor farmacêutico do que em supermercados, por exemplo. Este engajamento ajuda as farmácias a ajustarem rapidamente seus serviços, sortimento de produtos e experiências de atendimento ao cliente.

Compreensão do P de Preço no Setor Farmacêutico

Flutuação de Preços e Estratégias de Precificação

André Chivas aborda a complexidade do “P de preço” no varejo farmacêutico, começando com a característica distintiva do mercado brasileiro em termos de precificação dinâmica, conhecida como “high low pricing”. Este modelo, que também é comum na China e Argentina, caracteriza-se por mudanças de preços em intervalos curtos — algo raro em outros mercados globais. No setor farmacêutico, esta dinâmica é ainda mais complexa devido à regulamentação governamental, que estabelece preços máximos para medicamentos.

Impacto da Regulação e Programas de Benefícios

No Brasil, o preço dos medicamentos é rigorosamente controlado pelo governo, o que limita a flutuação e garante que as redes de farmácias respeitem os preços máximos estabelecidos. Além disso, os laboratórios desempenham um papel crucial através dos Programas de Benefícios de Medicamento (PBM), oferecendo descontos adicionais para medicamentos de uso crônico, o que ajuda a mitigar o custo para os consumidores regulares.

Desafios na Comunicação de Preços

Confusão do Consumidor

Um dos maiores desafios destacados por André é a confusão do consumidor em relação aos preços dos medicamentos. A variação dos preços pode ser difícil de entender, pois depende de vários “building blocks” de descontos — seja do laboratório, da própria rede de farmácias, ou de conveniências — que mudam frequentemente. Esta situação é complicada pelo fato de que os descontos podem ser aplicados de formas diversas, dependendo do agente que está oferecendo o desconto naquele momento.

Simplificação Proposta

A indústria está trabalhando para simplificar esta dinâmica, com o objetivo de unificar a comunicação dos preços ao consumidor para que, similar ao que acontece em outros varejos, o preço final seja claro e fácil de entender, independentemente de quem esteja subsidiando o desconto. Esta iniciativa visa reduzir a confusão e melhorar a experiência de compra do consumidor, assegurando que ele perceba claramente o melhor preço disponível sem necessidade de entender toda a complexidade por trás da formação desse preço.

Comparação com Outros Segmentos de Varejo

Competitividade dos Preços

Contrariamente à percepção popular que muitas vezes vê os preços nas farmácias como mais altos que em supermercados, André ressalta que, para muitos produtos, as farmácias oferecem preços mais competitivos. Exemplos incluem produtos de marcas reconhecidas como Dove, onde as farmácias podem ter melhores preços devido à estratégias de precificação agressivas e a compra eficiente de estoque.

Mitos sobre Preços em Farmácias

A discussão também toca na persistente visão errônea de que produtos como fraldas são mais caros em farmácias do que em supermercados, uma barreira que ainda existe para muitos consumidores. André menciona que, muitas vezes, as campanhas de marketing das farmácias tentam abordar e corrigir essas percepções, destacando a competitividade dos seus preços.

Estratégias de Campanha Adaptativas no Varejo

Frequência e Diversidade de Campanhas

André Chivas explica que, no mínimo, realiza-se uma campanha por mês no varejo farmacêutico, mas muitas vezes o número é maior devido às condições variadas de cada região. Por exemplo, diferentes condições climáticas entre o Sudeste e o Distrito Federal exigem campanhas adaptadas às necessidades específicas dos consumidores de cada área, como produtos para a época seca versus produtos para períodos chuvosos.

Regionalização das Campanhas

A necessidade de regionalizar as campanhas reflete a importância de entender e atender às demandas locais. Seja uma crise de dengue ou uma temporada de seca, cada situação é tratada com uma campanha específica, o que pode significar múltiplas campanhas simultâneas em diferentes estados ou mesmo dentro do mesmo estado, dependendo das necessidades emergentes.

Foco em Soluções ao Invés de Produtos

Campanhas de Varejo no Setor Farmacêutico

Diferente de outros setores de varejo onde o foco pode estar em discutir preços ou características específicas do produto, no varejo farmacêutico, as campanhas tendem a focar em soluções completas. Isso envolve promover um conjunto de produtos que prepara o consumidor para uma determinada época do ano ou condição climática, como kits de hidratação durante a estação seca, que incluem soros, cremes e colírios.

Estratégia Institucional e de Conscientização

As campanhas muitas vezes têm um caráter mais institucional, visando aumentar a conscientização sobre a preparação adequada para diferentes condições de saúde ou climáticas, o que ajuda a estabelecer as farmácias não apenas como pontos de venda, mas como parceiros de cuidado contínuo do consumidor.

O Papel da Ciência do Marketing

André enfatiza que a ciência do marketing vai além do senso comum ou da criatividade isolada; é uma disciplina baseada em compreender profundamente as necessidades do consumidor e como a empresa pode atender essas necessidades de forma alinhada com seus valores e propósitos. Este entendimento requer uma combinação de habilidades analíticas e empáticas, abrangendo desde a análise de dados de mercado até insights psicológicos e sociológicos sobre o comportamento do consumidor.

Integração de Diversas Disciplinas na Ciência do Marketing

O estudo intensivo e a formação em áreas diversas como comunicação, administração e ciências humanas são cruciais para um marketing eficaz. André ilustra isso com sua própria experiência em mestrados em diferentes campos, destacando como a educação multidisciplinar é vital para abordar os complexos desafios de marketing no varejo farmacêutico.

Case “Emprego nas Gôndolas” no Walmart

Durante a crise econômica de 2017-2018 no Brasil, André Chivas liderou uma campanha criativa no Walmart para aproximar a marca da comunidade local. O desafio era lidar com a percepção de uma “marca gringa” e torná-la mais acessível. A solução criativa foi utilizar embalagens de produtos populares, como detergente e shampoo, com QR Codes que direcionavam para vagas de emprego relacionadas aos produtos. Esta campanha não só promoveu o Walmart como um empregador potencial mas também como uma marca preocupada com a comunidade local, transformando cada produto em uma “oferta de emprego”.

Case “O Outdoor do Arthur” na Sangoban

Na Sangoban com a marca Tumeleiro, um home center líder no sul do Brasil. Uma decisão inicial de remover outdoors considerados ineficazes levou a uma situação inesperada onde a mãe de um jovem chamado Arthur ligou para a empresa. Arthur estava aprendendo a ler e usava o outdoor da Tumeleiro como prática diária. A remoção do outdoor o deixou perturbado, o que levou a empresa a repensar sua decisão. Como resultado, a Tumeleiro transformou o outdoor em uma campanha personalizada com o Arthur, promovendo a marca de uma maneira profundamente humana e conectada com a comunidade local.

Estratégias de Ciência do Marketing com Foco no Cliente

Compreensão Profunda das Necessidades Locais

Esses casos ilustram a importância de entender não apenas as necessidades de marketing geral mas também as nuances locais e pessoais que podem afetar significativamente a percepção da marca. Por exemplo, a campanha do Walmart foi premiada por sua inovação e relevância, mostrando como uma crise pode ser transformada em uma oportunidade de fortalecer laços com a comunidade.

Ciência do Marketing e Arte

André defende que o marketing é tanto uma ciência quanto uma arte. A ciência do marketing envolve análise de dados, compreensão do comportamento do consumidor, e aplicação de teorias de comunicação, enquanto a arte do marketing muitas vezes envolve criatividade e inovação para capturar a essência da marca de uma forma que ressoe com o público.

Futuras Iniciativas no DPSP

Lançamento do App “Viva Saúde”

O grupo DPSP está lançando um novo app chamado “Viva Saúde”, que integra vários aspectos da jornada de saúde do consumidor em uma única plataforma. Este app permite aos usuários gerenciar receitas, agendar consultas, e até receber lembretes para tomar medicamentos, tudo integrado com sistemas de saúde locais e laboratórios como Dasa e Fleury.

Campanhas Futuras e Novos Modelos de Lojas

André também antecipa o lançamento de novas campanhas e a introdução de novos modelos de lojas para a Pacheco, refletindo a contínua evolução da marca e seu compromisso em inovar não só em produtos, mas também em experiências de cliente completas.

Desafios e Perrengues no Marketing: Histórias do Campo

Perrengues na Carreira de André Chivas

Durante a conversa, André Chivas compartilha algumas das dificuldades enfrentadas ao longo de sua carreira, começando com um incidente particularmente marcante na Unilever com o lançamento de um novo produto Dove. A embalagem do shampoo não resistiu às condições climáticas brasileiras, diferente das argentinas onde os testes foram realizados, levando à perda de cor e deformação quando expostas ao sol.

Mauro Palacios e André Chivas falam sobre a Ciência do Marketing.

Resolução de Crises e Aprendizados

O Desafio das Embalagens Dove

O problema surgiu logo após André ser promovido, colocando-o sob grande pressão para resolver uma crise imediatamente após o lançamento de um produto altamente investido. A reação inicial incluiu um intenso brainstorming e consultas com consumidores para avaliar o impacto do defeito. A descoberta de que a maioria dos consumidores não estava particularmente preocupada com o desbotamento das embalagens levou a decisão de não realizar um recall massivo, mas sim ajustar o processo de fabricação para evitar futuros problemas.

Lições de Gestão de Crise

Este incidente ensinou André a importância do “test and learn” na ciência do marketing — a ideia de que nem todos os projetos vão funcionar conforme planejado e que os erros são oportunidades de aprendizado. Ele também aprendeu a importância de ter uma equipe confiável e proativa, que pode responder rapidamente a crises e trabalhar juntas para encontrar soluções.

A Importância do Suporte de Equipe

Trabalho em Equipe Durante Crises

André destaca que nenhum sucesso é alcançado individualmente, especialmente em situações de crise. A capacidade de mobilizar e confiar em sua equipe foi crucial não só para gerenciar a situação com as embalagens de Dove mas também em outras crises subsequentes. Esta abordagem colaborativa e de suporte mútuo é essencial para a resolução de problemas complexos no varejo.

Aprendizado através de Experiências

Cada perrengue enfrentado por André proporcionou lições valiosas sobre a importância de testar rigorosamente os produtos, entender profundamente as necessidades e comportamentos dos consumidores, e responder de maneira flexível e criativa às crises. Estas experiências moldaram sua abordagem ao marketing e à gestão de produtos, enfatizando a resiliência e a adaptabilidade.

Valores e Expectativas no Marketing

Valores Essenciais para Profissionais de Marketing

André Chivas enfatiza a importância da diversidade e do repertório cultural nos profissionais de marketing com quem trabalha. Ele valoriza a curiosidade e a busca constante por conhecimento como características fundamentais, independentemente do campo de interesse do indivíduo. André pontua que não existe um “comportamento padrão” ideal; o que ele busca são profissionais que sejam abertos, dispostos a aprender e explorar novas ideias e culturas.

A Importância da Curiosidade

Curiosidade como Indicador de Potencial

A capacidade de um profissional para aprender idiomas ou explorar novos interesses não é apenas sobre conhecimento técnico, mas sobre a curiosidade que impulsiona o aprendizado contínuo. André utiliza essa medida para avaliar o potencial dos candidatos, destacando que a vontade de explorar e entender diversos assuntos é mais crucial do que a competência linguística ou conhecimento específico do campo.

Diversidade e Inclusão

Diversidade Além da Superfície

Além de repertório e curiosidade, André destaca a diversidade como um valor crucial. Ele discute a importância de criar ambientes onde a diversidade de pensamento, background cultural, e identidade são não só aceitos, mas valorizados. Para ele, a diversidade enriquece o ambiente de trabalho e contribui para soluções mais criativas e eficazes.

Respeito e Aceitação no Local de Trabalho

André argumenta contra a conformidade forçada em ambientes corporativos, como mudar aparências pessoais (ex: cor de cabelo, tatuagens) para se encaixar em normas corporativas. Ele advoga por ambientes de trabalho que respeitam e celebram as diferenças individuais, pois acredita que a autenticidade é chave para o bem-estar e sucesso profissional.

André Chivas fala sobre a Ciência do Marketing.

Experiências Pessoais e Lições de Vida

Superando Desafios com Suporte de Equipe

Retomando suas experiências, André relata perrengues significativos, como o lançamento falho de um produto da Dove que quase resultou em um desastre de relações públicas. Através desses desafios, ele aprendeu a importância de ter uma equipe solidária e proativa, e que testar e aprender são partes essenciais do processo de marketing.

Crescimento Pessoal através da Adversidade

André também discute como incidentes críticos em sua carreira ajudaram a moldar sua abordagem à liderança e gestão de equipe. Ele ressalta que erros e falhas são inevitáveis, mas o modo como são gerenciados pode transformar crises em oportunidades de aprendizado e desenvolvimento.

Práticas de Colaboração e Gestão de Agências no Marketing

Expectativas de Colaboração

André Chivas enfatiza a importância de uma parceria verdadeira com agências e fornecedores, onde o sucesso e o fracasso são compartilhados equitativamente e haja ética no marketing.. Ele critica a visão de que o trabalho com agências é meramente transacional, como a compra de commodities, destacando a necessidade de envolvimento e compromisso mútuo para alcançar resultados excepcionais.

A Dinâmica de Trabalho com Agências

Comunicação e Feedback Constante

A chave para uma parceria eficaz entre cliente e agência, segundo André, reside na comunicação constante e aberta. Ele valoriza sessões de trabalho onde lideranças discutem abertamente os desafios e expectativas, ajustando estratégias em tempo real para melhor atender aos objetivos da campanha. Este nível de interação ajuda a prevenir mal-entendidos e direciona o trabalho conjunto para um alinhamento mais estreito com as metas da campanha.

Negociação e Relacionamento

André também destaca a importância de separar as fases de negociação e colaboração. Uma vez que os termos são acordados, as partes devem transcender a mentalidade de ‘negociação’ e operar em um espírito de parceria genuína. Esta abordagem não só melhora a qualidade do trabalho criativo mas também fortalece a relação a longo prazo.

Modelos de Agência: In-House vs Externa

Prós e Contras de Agências In-House

Trabalhar com uma agência interna, ou “In-House”, oferece vantagens significativas em termos de alinhamento e comunicação, especialmente em setores dinâmicos como o varejo. A proximidade física e organizacional facilita uma resposta rápida e integrada às necessidades em constante mudança do mercado. No entanto, André adverte sobre o risco de complacência e perda de perspectivas novas, pois equipes internas podem se tornar isoladas e menos propensas a buscar inovações externas, além de perder pontos em diversidade nas equipes de marketing.

Equilibrando Perspectivas Internas e Externas

Para mitigar as desvantagens de uma equipe totalmente in-house, André sugere um modelo híbrido, onde a agência interna opera com uma conexão forte a uma rede externa, mantendo assim um fluxo contínuo de novas ideias e perspectivas. Este modelo ajuda a preservar a criatividade e a inovação, garantindo que a equipe interna não perca contato com as tendências e práticas emergentes do mercado.

Redefinindo a Imagem do Marqueteiro

Desmistificando o Estereótipo

André Chivas aborda a má reputação que o termo “marqueteiro” adquiriu, associado muitas vezes a alguém que vende ilusões. Ele reconhece que a prática de “Greenwashing” (falsas alegações de sustentabilidade) é um exemplo de como o marketing pode ser usado de maneira irresponsável. Porém, enfatiza que a ética na ciência do marketing é fundamental e que o problema não está na profissão, mas nas práticas de alguns indivíduos.

Contribuições do Marketing para a Sociedade

Marketing e Valor Social

Chivas argumenta que o marketing deve transcender a venda de produtos para incluir a promoção de valores sociais, educação sobre questões importantes e apoio às causas humanitárias através de campanhas informativas e engajadoras.

Importância da Transparência e Integridade

A verdadeira contribuição do marketing à sociedade, segundo André, deve ser fundamentada na honestidade e na criação de valor genuíno para os consumidores. Ele critica práticas enganosas, como o uso de termos vagos ou tecnicismos para justificar preços altos, e defende uma comunicação clara sobre o valor real dos produtos e serviços.

O Futuro do Marketing

Tendências Emergentes

Chivas prevê uma maior integração de tecnologia em campanhas de marketing – como a inteligência artificial -, não para substituir a criatividade humana, mas para complementá-la. Ele vê a IA como uma ferramenta para entender melhor cada cliente individualmente e personalizar a comunicação de forma mais eficaz, algo que era inimaginável com métodos tradicionais.

Perspectivas para a Inovação

A utilização de tecnologia e campanhas de marketing permitirá que os profissionais de marketing desenvolvam estratégias mais precisas e baseadas em dados, potencializando o impacto de suas campanhas e maximizando o retorno sobre investimento. Chivas enfatiza que, enquanto as tecnologia e campanhas de marketing avançam, a necessidade de insights humanos criativos e uma compreensão profunda das motivações humanas permanecerão indispensáveis.

A Evolução do Marketing Digital

Globalização vs. Localização

André Chivas discute a tensão entre as estratégias globais uniformizadas e a necessidade crescente de adaptar abordagens ao contexto local específico, conhecido como “Think Global, Act Local”. Ele observa que, enquanto a globalização buscava padronizar experiências para alcançar eficiência e reconhecimento de marca em larga escala, muitas vezes isso levou a uma perda de relevância local nos últimos 15 anos, especialmente evidenciado pela homogeneização cultural promovida pelas redes sociais e pela internet.

A Retomada da Personalização Local

Chivas prevê uma forte tendência de retorno à personalização local, onde as empresas adaptam seus produtos e campanhas para refletir e respeitar as peculiaridades culturais e necessidades específicas de cada região. Ele cita o exemplo do setor alimentício, onde redes de supermercados globais estão perdendo espaço para atacarejos e supermercados regionais que melhor atendem às preferências locais.

Desafios de Recursos Humanos na Era da Geração Z

Chivas toca no ponto dos desafios enfrentados pelas organizações ao integrar a geração Z no ambiente de trabalho como exemplo de diversidade em equipes de marketing. Esta geração, segundo ele, rejeita a rigidez das estruturas tradicionais de emprego e valoriza a flexibilidade e a movimentação constante, desafiando as normas corporativas que valorizam a longevidade e estabilidade no emprego.

A Necessidade de Adaptabilidade Organizacional

Para Chivas, as empresas devem aprender a adaptar-se a estas novas expectativas, criando ambientes de trabalho mais com ética no marketing e encorajem a diversidade em equipes de marketing, permitindo à geração Z prosperar sem sentir-se restrita. Isso inclui abraçar modelos de trabalho híbridos e criar “ecossistemas de inovação abertos” que permitam inovações a fluir livremente sem as barreiras das estruturas tradicionais.

A Importância de Adaptar-se e Aprender Continuamente

Chivas conclui enfatizando a importância de estar sempre aberto a novos aprendizados e experiências, independentemente da fase da carreira em que se encontra. Ele advoga por uma postura de constante curiosidade e adaptabilidade, essencial para profissionais de marketing e outros campos diante de um mundo que evolui rapidamente.

Preservando a Humanidade na Era da Evolução do Marketing Digital

Apesar de favorável à tecnologias em campanha de marketing, ele também reflete sobre a importância de manter conexões humanas e a autenticidade em uma era dominada pela tecnologia e evolução do marketing digital. Chivas encoraja os profissionais a manterem-se fiéis a si mesmos e a buscarem empregos que não apenas se alinhem com suas habilidades, mas que também respeitem suas identidades e necessidades pessoais, valorizando a diversidade em equipes de marketing

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