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Consumer Marketing: a jornada e diferenças do marketing B2B ao B2C

jun 18, 2024

Seja muito bem-vindo ao episódio 18 do podcast Marketing with a Twist. Neste episódio, estamos com Mariana Guimarães, líder de Consumer Marketing na ResMed, para discutir a jornada do consumidor, marketing B2B e B2C, como foi transicionar entre as áreas, os principais desafios no marketing na saúde, e, claro, tudo sobre consumer marketing! Vamos explorar a carreira de Mariana e entender os desafios e estratégias de engajamento que ela encontrou ao longo do caminho.

Mauro Palacios e Mariana Guimarães falam Sobre consumer marketing e marketing B2B e B2C.

Formação e Primeiros Passos

Mariana Guimarães é formada em Publicidade e Propaganda pela Unip, onde se formou em 2009. Antes disso, tentou cursar Relações Internacionais e Direito, mas encontrou sua verdadeira vocação na publicidade. Durante a faculdade, Mariana trabalhou na Loduca, uma grande agência de publicidade, onde começou como recepcionista e depois se tornou estagiária.

Experiências Internacionais

Sentindo a necessidade de melhorar seu inglês, Mariana decidiu morar nos Estados Unidos por dois anos como au pair em Washington, D.C. Durante esse período, além de estudar inglês, ela fez uma especialização em Marketing Internacional em Georgetown. Essa experiência lhe proporcionou uma grande resiliência e aprendizado, cuidando de quatro adolescentes americanos enquanto estudava.

Ascensão no Mercado de Trabalho

Após voltar para o Brasil, Mariana enfrentou desafios para se reintegrar no mercado de trabalho, mas logo conseguiu uma posição em uma empresa de games, onde lançou o game “Cavaleiros do Zodíaco”. Sua carreira continuou a crescer, passando por empresas de telecomunicações e multinacionais de inspeção e auditoria. Eventualmente, Mariana encontrou seu caminho no setor de saúde, onde atuou em empresas de produtos médicos e odontológicos, acumulando vasta experiência em marketing e dominando as diferenças entre marketing B2B e B2C.

Desafios do Marketing na Saúde

Diferenças entre marketing B2B e B2C

Mariana destacou que o setor de marketing na saúde, historicamente focado no B2B, está cada vez mais se voltando para o B2C. Isso se deve ao desejo das empresas de empoderar os pacientes, permitindo-lhes escolher os produtos que desejam usar para suas condições de saúde crônicas. No entanto, essa transição apresenta desafios significativos, como a necessidade de educar tanto os pacientes quanto os profissionais de saúde.

Concorrência Chinesa

Um dos maiores desafios enfrentados por Mariana e suas equipes é a concorrência desleal de produtos chineses, que, apesar de terem menor qualidade, são significativamente mais baratos. Isso afeta a escolha dos produtos em licitações públicas e em compras de clínicas e hospitais. Para combater isso, é necessário empoderar os pacientes e fazer com que eles escolham produtos de melhor qualidade.

Comunicação 360

A comunicação do marketing na saúde deve ser abrangente e direcionada tanto aos pacientes quanto aos profissionais de saúde. Mariana enfatizou a importância de campanhas que engajem ambos os públicos, pois a recomendação do profissional de saúde é crucial para a aceitação dos produtos pelos pacientes.

Estratégias de Engajamento

Campanhas Personalizadas

Mariana compartilhou que a área de consumer marketing na ResMed ainda está em construção, mas a personalização das campanhas é fundamental. Campanhas específicas são desenvolvidas para profissionais de saúde e consumidores finais, utilizando influenciadores e embaixadores para aumentar a credibilidade e o alcance.

Parcerias com Influenciadores

A confiança no profissional de saúde é essencial, especialmente na América Latina, onde a opinião desses profissionais é altamente valorizada. Portanto, além de campanhas tradicionais, é vital contar com influenciadores que realmente entendam e utilizem os produtos, criando uma comunicação mais autêntica e eficaz.

Continuação: Desafios e Estratégias no Marketing na Saúde

Desafios na Comunicação de Cannabis Medicinal

No setor de saúde, especialmente em áreas emergentes como a cannabis medicinal, há diversos desafios de comunicação. É necessário educar tanto os profissionais de saúde quanto os consumidores finais sobre os benefícios e a legalidade do uso medicinal da cannabis. A estratégia envolve informar os profissionais de saúde sobre as novas modalidades de tratamento e incentivar os consumidores a discutirem essas opções com seus médicos. No entanto, essa comunicação enfrenta várias restrições, desde regulamentações legais até a forma como as plataformas digitais tratam o assunto.

Experiência Pessoal com Cannabis Medicinal

Mariana Guimarães compartilhou uma experiência pessoal sobre sua mãe, que sofre de dores crônicas causadas pela chikungunya. Após várias consultas médicas sem sucesso, uma médica receitou cannabis medicinal, o que começou a mostrar resultados positivos. No entanto, o processo de compra do medicamento foi extremamente burocrático e complicado, destacando a necessidade de simplificação e melhor comunicação no setor.

Empoderamento de Pacientes e Profissionais de Saúde

Para empoderar pacientes e profissionais de saúde, Mariana destacou a importância de campanhas com embaixadores de marca. Diferente dos influenciadores, os embaixadores são pacientes reais que compartilham suas experiências genuínas com os produtos. Essa abordagem é mais eficaz porque os pacientes se identificam com histórias reais, aumentando a credibilidade e o impacto das campanhas.

Exemplos de Sucesso com Embaixadores de Marca

Na empresa anterior de Mariana, uma campanha com embaixadores de marca foi extremamente bem-sucedida. Pacientes reais que usavam bolsas de ostomia foram escolhidos como embaixadores. Eles compartilhavam suas experiências positivas, mostrando que é possível ter uma vida ativa e normal, mesmo usando a bolsa. A campanha foi replicada nas redes sociais e em mídias segmentadas, alcançando um grande público e gerando resultados significativos.

Campanha Global: World Sleep Day

Na ResMed, Mariana está aplicando a mesma estratégia de usar pacientes reais como embaixadores para promover os benefícios de seus produtos. Uma campanha global de branding, lançada no World Sleep Day, destacou a importância de uma boa noite de sono para melhorar a qualidade de vida. O mote da campanha, “Descubra seu Superpoder do Sono”, incentivava as pessoas a valorizarem o sono e a buscarem soluções para problemas como a apneia do sono. A campanha teve grande impacto, utilizando embaixadores e influenciadores para propagar a mensagem de forma autêntica e envolvente.

Mauro Palacios e Mariana Guimarães falam Sobre consumer marketing e marketing B2B e B2C.

Influência Digital e Prova Social no Marketing na Saúde

Impacto de Celebridades e Influenciadores

O uso de celebridades e influenciadores digitais tem mostrado resultados significativos em campanhas de marketing. Um exemplo notável foi a parceria com Luciano Zafir, que após sofrer sequelas do Covid-19, precisou usar uma bolsa de ostomia. A participação de Zafir no São Paulo Fashion Week, onde ele exibiu a bolsa, gerou um enorme impacto, com um aumento considerável de acessos ao site e buscas no Google. Esse caso ilustra como a combinação de prova social e influência digital pode ampliar o alcance e a credibilidade de uma campanha.

Influenciadores Reais vs. Numéricos

Mariana Guimarães destacou a importância de utilizar influenciadores que realmente vivenciam a experiência do produto, especialmente em segmentos de saúde e uso contínuo. A comunicação feita por pacientes reais, que podem compartilhar suas histórias de forma autêntica, tende a ser mais eficaz do que a promovida por influenciadores numéricos que não têm uma conexão direta com o produto. Essa abordagem não apenas gera maior engajamento, mas também constrói uma relação de confiança com o público.

Campanhas de Sucesso com Embaixadores de Marca

Na empresa anterior de Mariana, a utilização de embaixadores de marca, pacientes reais que compartilhavam suas experiências com produtos de ostomia, resultou em uma significativa melhoria no engajamento e percepção do público. Essas campanhas mostraram como é possível transformar a vida dos pacientes, promovendo um produto que melhora sua qualidade de vida. A estratégia de usar embaixadores continuou na ResMed, com campanhas como a “World Sleep Day” e a “Estrada Real”, que destacam os benefícios de uma boa noite de sono e a importância dos produtos da ResMed.

Estratégia de Marketing Personalizada

Mariana Guimarães enfatizou a eficácia de focar em influenciadores de nicho, com audiências menores, mas altamente engajadas e relevantes para o produto. Essa estratégia, embora alcance menos pessoas em termos absolutos, tende a ser mais eficaz em termos de conversão e engajamento. A personalização da mensagem e a escolha cuidadosa dos influenciadores podem fazer a diferença na eficácia das campanhas.

Propósito e Impacto Social no Marketing na Saúde

Uma das razões pelo entusiasmo de Mariana pelo marketing na saúde é o alinhamento com seu propósito de vida. Trabalhar com produtos que realmente transformam a vida das pessoas traz uma satisfação pessoal e profissional, criando uma conexão profunda entre seu trabalho e seu impacto social. Este alinhamento com o propósito é um diferencial que Mariana acredita ser crucial para o sucesso no marketing na saúde.

Lições de Fracasso no Marketing na Saúde

Exemplos de Campanhas Mal-Sucedidas

No mundo do marketing, nem todas as campanhas são bem-sucedidas, e é das falhas que muitas vezes surgem as maiores lições. Um exemplo significativo foi o lançamento do e-commerce na empresa anterior de Mariana Guimarães. Durante a Black Friday, rebatizada como Blue Friday devido às cores da empresa, foi contratada uma apresentadora sem qualquer conexão com o segmento. O resultado foi desastroso, com baixa participação e vendas quase nulas, demonstrando a importância de escolher influenciadores e apresentadores alinhados com a marca e o público-alvo.

Erros Comuns em Eventos e Mídias

Outro exemplo de fracasso envolveu um evento onde o fornecedor não levou café ou comida, forçando a equipe a sair correndo para comprar suprimentos de última hora. Além disso, investimentos em mídias e palavras-chave que não geraram leads ou engajamento também foram citados. Esses erros evidenciam a importância de um planejamento detalhado e da escolha cuidadosa de palavras-chave e canais de mídia.

Contratação de Influenciadores

A contratação de influenciadores que não estavam alinhados com a marca ou o produto resultou em campanhas ineficazes. Esse tipo de erro destaca a necessidade de selecionar influenciadores que realmente entendam e tenham uma conexão genuína com o produto, especialmente em segmentos de saúde.

Estratégias de Teste e Ancoragem

Com o tempo e a experiência, Mariana aprendeu a adotar estratégias de teste para minimizar riscos. Em projetos como o Estrada Real, que envolveu um paciente realizando uma longa jornada de bike, a decisão de patrocinar a ação foi baseada na empatia e na conexão real com o público. Embora arriscado, o sucesso do projeto mostrou que a ancoragem em histórias autênticas e empáticas pode gerar grande impacto.

Reflexões Finais

Aprender com os erros é crucial no marketing. As experiências compartilhadas por Mariana Guimarães mostram que, embora falhas aconteçam, elas podem servir como valiosas lições para melhorar futuras campanhas. A escolha adequada de influenciadores, a importância do planejamento detalhado e a implementação de estratégias de teste são fundamentais para o sucesso no marketing na saúde.

Diferenciação no Marketing: Como se Destacar da Concorrência

A Importância da Personalização

Em um mercado cada vez mais competitivo, a personalização se destaca como uma das principais estratégias para se diferenciar da concorrência. Com o uso de dados e inteligência artificial, as empresas podem criar comunicações altamente segmentadas e personalizadas. Os consumidores querem se sentir importantes e representados pela marca, e uma comunicação personalizada pode ajudar a alcançar isso. Um exemplo é o Google, que utiliza dados para personalizar a experiência do usuário, mostrando mensagens de aniversário e recomendações baseadas nos interesses individuais.

Tendências de Marketing para 2024

A personalização não é apenas uma tendência passageira, mas uma estratégia essencial para o futuro. As empresas que não adotarem a inteligência artificial para personalizar suas comunicações ficarão para trás. Além disso, campanhas de email marketing continuam a ser uma ferramenta poderosa quando bem segmentadas e personalizadas. A combinação de automação e segmentação pode resultar em taxas de abertura muito acima da média do mercado, demonstrando a eficácia de uma comunicação direcionada.

Marketing Sustentável e Diversidade

A personalização, por si só, não é suficiente. Os consumidores modernos também estão cada vez mais atentos às práticas de marketing sustentável e diversidade das empresas. As marcas precisam demonstrar um compromisso real com questões ambientais e sociais, e não apenas fazer campanhas superficiais em datas comemorativas. Ter práticas sólidas de ESG (Environmental, Social, and Governance) é crucial para conquistar a confiança e a lealdade dos consumidores.

Exemplos Práticos de Diferenciação

Mariana Guimarães compartilhou como a automação e a personalização foram aplicadas na ResMed. A empresa utiliza um sistema de CRM robusto que envia comunicações automatizadas aos pacientes, educando-os sobre a apneia do sono e outras condições relacionadas. Esse tipo de comunicação personalizada não apenas aumenta a taxa de abertura, mas também ajuda a construir um relacionamento mais forte com os pacientes.

O Papel do CRM na Diferenciação

Um CRM bem implementado é fundamental para a personalização e automação de comunicações. Ele permite que as empresas enviem mensagens específicas e relevantes para cada segmento de seus consumidores. A ResMed, por exemplo, conseguiu taxas de abertura de email impressionantes, graças a uma estratégia de jornada do consumidor e automação bem planejada. Isso mostra que os consumidores estão ávidos por informações de qualidade e personalizadas.

Liderança e Desenvolvimento de Carreira

Para os profissionais de marketing que desejam se destacar, é essencial ser multifacetado e atualizado. Mariana enfatizou a importância de estudar continuamente, dominar o inglês e habilidades técnicas como Excel. Além disso, é crucial ser um líder hands-on, que entende tanto a parte operacional quanto a estratégica do marketing. Ser empático, dar e receber feedbacks construtivos e trabalhar em equipe são habilidades que fazem a diferença.

Mauro Palacios e Mariana Guimarães falam Sobre consumer marketing e marketing B2B e B2C.

Como Escolher e Trabalhar com Parceiros de Marketing

O Valor de Bons Parceiros

Mariana Guimarães destaca a importância de escolher parceiros de marketing que se vejam como parte integrante da empresa. A agência ideal é aquela que estuda o mercado e a empresa, mostrando um profundo entendimento do negócio e das necessidades específicas. Durante o processo de seleção, uma agência que apresenta um case bem elaborado e demonstra o envolvimento de toda a equipe de liderança se destaca.

Características de uma Boa Agência

Para Mariana, uma boa agência vai além do briefing. É proativa, trazendo estratégias inovadoras e sugestões que muitas vezes superam as expectativas iniciais. A parceria ideal envolve colaboração contínua, onde a agência não apenas executa tarefas, mas também contribui com insights valiosos, ajudando a empresa a alcançar seus objetivos de forma mais eficiente.

Exemplos Práticos de Parcerias de Sucesso

Mariana compartilha um exemplo de sucesso com uma produtora de vídeo. Durante a gravação de um comercial, a produtora trouxe ideias complementares que enriqueceram o projeto, demonstrando a importância de uma visão colaborativa e de um parceiro que está disposto a ir além do esperado.

Desmistificando o Marketing

O marketing, muitas vezes visto de forma pejorativa como uma atividade de vendas ilusórias, tem um papel crucial na sociedade. Para Mariana, o marketing é o direcionador da estratégia empresarial e deve ser valorizado como tal. Ele ajuda a transformar a sociedade ao comunicar questões ambientais, climáticas e sociais, incentivando o consumidor a refletir e agir de maneira consciente.

A Importância de um Marketing Verdadeiro

Mariana enfatiza que o marketing deve ser real e autêntico. As empresas devem comunicar de forma transparente e verdadeira, evitando o uso de influenciadores ou embaixadores que não têm conexão genuína com o produto. A autenticidade na comunicação é fundamental para construir confiança e engajamento com o público.

Marketing com Propósito

Mariana acredita que o marketing tem o poder de dar visibilidade a produtos que realmente melhoram a vida das pessoas. Empresas que têm um propósito claro e uma comunicação transparente conseguem se destacar e fazer a diferença. O marketing não só promove produtos, mas também educa e inspira a sociedade a adotar práticas mais sustentáveis e inclusivas.

Tendências de Marketing para os Próximos Anos

O Futuro do Marketing

Mariana Guimarães compartilhou suas previsões para as principais tendências no marketing nos próximos anos. Entre elas, destacou o marketing de podcast, a inteligência artificial, automação, CRM e ESG (sustentabilidade e responsabilidade social). Essas tendências estão moldando a forma como as empresas se comunicam com seus consumidores e desenvolvem suas estratégias de marketing.

Marketing de Podcast

Uma das tendências emergentes é o marketing de podcast. A comunicação por meio de podcasts está ganhando força, permitindo que as empresas se conectem de forma mais íntima e direta com seus públicos. Os podcasts oferecem uma plataforma para discussões aprofundadas e envolventes, tornando-se uma ferramenta poderosa para o marketing de conteúdo.

Inteligência Artificial e Automação

A inteligência artificial (IA) e a automação são fundamentais para o futuro do marketing. Mariana mencionou um evento do Google onde foi apresentada uma campanha de comida de gato criada inteiramente com IA, desde os personagens até o cenário. Isso demonstra como a IA pode transformar a criação de conteúdo, oferecendo novas possibilidades e aumentando a eficiência. A automação, por sua vez, permite personalizar e otimizar campanhas de consumer marketing, aumentando o engajamento e a eficácia.

Dominando Consumer Marketing com CRM e Dados

O uso estratégico de CRM e dados é outra tendência crucial. As empresas que sabem utilizar dados para entender e segmentar seus consumidores conseguem criar comunicações mais personalizadas e eficazes de consumer marketing. Mariana destacou a importância de uma estratégia de CRM bem estruturada na jornada do consumidor, que pode resultar em taxas de abertura de e-mails muito acima da média do mercado.

ESG: Sustentabilidade e Responsabilidade Social

A sustentabilidade e a responsabilidade social estão cada vez mais no centro das preocupações dos consumidores. As empresas que demonstram um compromisso genuíno com práticas sustentáveis e inclusivas têm uma vantagem competitiva. Mariana mencionou a importância de as empresas não apenas falarem sobre sustentabilidade e diversidade, mas realmente incorporarem esses valores em suas operações e comunicações.

Comunicação Emocional e Humanizada

A comunicação emocional e humanizada também está em alta. Mariana citou um comercial da O Boticário focado nas mães de adolescentes, que se destacou por sua abordagem emocional e autêntica. Ouvir o consumidor e criar campanhas que ressoem com suas experiências e emoções é uma estratégia poderosa para criar conexões mais profundas e duradouras.

Dicas de Ouro para Profissionais de Marketing

Ao concluir o episódio, Mariana compartilhou sua “dica de ouro” para os profissionais de marketing: ser fiel aos seus princípios. Ela enfatizou a importância de trabalhar com amor e propósito, sendo resiliente e persistente em alcançar os objetivos. Ter um propósito claro e ser autêntico são fundamentais para o sucesso na carreira de marketing.
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