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Branding e Marketing – Existem diferenças? Quais são?

mar 6, 2024

No episódio mais recente do “Marketing With A Twist”, nosso host, Mauro Palácios, teve o prazer de conversar com Franco Fodor, uma autoridade em branding com uma carreira impressionante que se estende desde a indústria automotiva até a fundação de sua própria consultoria, a Ten.

Franco compartilhou conosco não apenas sua jornada profissional, mas também insights valiosos sobre as diferenças fundamentais entre marketing e branding, a importância da estratégia de marca e exemplos notáveis de sucesso.

Capa do post: Mauro e Franco próximos um do outro e, ao lado esquerdo da tela, o título do episódio "Diferenças entre marketing e branding", com o currículo de Franco abaixo: "Consultor de Branding / Branding Head Jaguar Land Rover".

Marketing vs. Branding

Franco iniciou a conversa destacando a importância de entender o que é uma marca. Segundo ele, uma marca engloba promessas, valores, personalidade e, crucialmente, diferenciação. Ele nos lembrou de que o conceito de marca não é novo, remontando aos tempos dos gregos e mesopotâmios, evoluindo desde marcas em produtos agrícolas até as complexas estratégias de branding que vemos hoje.

Dito isto, o papo continuou com a distinção entre marketing e branding, que foi um ponto chave da nossa discussão. Franco esclareceu que, enquanto o marketing se concentra nos 4Ps de Marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção) e é mais sobre ações táticas direcionadas a objetivos específicos, o branding é sobre ativar e manter a essência da marca ao longo do tempo.

Franco também tocou na importância da consistência na comunicação da marca, ressaltando que todas as interações com o consumidor devem refletir a essência da marca para construir uma relação verdadeira e evitar confusão.

Branding é Estratégia?

O branding, conforme explicado por Franco, é sobre contar a história de uma marca de maneira que destaque sua unicidade, consistência e foco no consumidor, criando uma experiência memorável. Ele enfatizou que a disciplina deve estar presente em todos os negócios, independentemente do setor, pois é um ativo necessário para diferenciar-se no mercado.

Diferente do marketing, o branding é uma estratégia contínua que visa construir uma relação sólida e emocional com os consumidores, enquanto o marketing pode ser visto como as ações que promovem essa estratégia.

Cases de Sucesso

Durante nossa conversa, Franco citou exemplos emblemáticos de sucesso como a Apple e a Emirates. Ele destacou como a Emirates conseguiu integrar a marca em todos os pontos de contato com o consumidor, desde a compra da passagem até a experiência de voo, exemplificando perfeitamente a integração da marca em todas as facetas da operação.

Outro exemplo notável mencionado foi a marca Senna, que demonstra a eficácia não apenas em produtos ou empresas, mas também em personal branding, mostrando a importância de construir uma marca em torno de indivíduos.

Mauro Palácios e Franco Fodor.

Explorando os diversos tipos de branding

Durante o episódio, tivemos a oportunidade de falar mais sobre este tema com Franco Fodor, abordando desde o impacto do branding de lugares, como o Peru, até o branding de eventos, como a Copa do Mundo, e a essência intrínseca que define uma marca.

Além disso, a conversa também explorou vários tipos de branding, incluindo:

  • Place Branding: Como o Peru utilizou Machu Picchu para solidificar sua identidade como destino turístico.
  • Event Branding: A oportunidade perdida pelo Brasil na Copa do Mundo e o sucesso da Champions League em construir uma marca valiosa ao longo dos anos.
  • Corporate Branding vs. Personal Branding: A interação entre a marca corporativa e a marca pessoal, exemplificada pela marca Senna, que captura a essência do ídolo Ayrton Senna.

Franco enfatizou que um branding bem executado não apenas facilita a comunicação e o marketing, mas também pode significativamente aumentar o valor intangível de uma empresa. Ele citou a Apple como um exemplo de uma marca cujo valor é amplamente atribuído ao posicionamento da marca.

O Branding do Brasil na Copa do Mundo foi Sofrível

Um pouco polêmico, mas Franco expressou sua opinião de que o Brasil perdeu uma grande oportunidade de exibir um branding eficaz durante a Copa do Mundo de 2014. Com uma riqueza de cores, formas e cultura, o país poderia ter criado um mascote e um logo que verdadeiramente capturassem a essência vibrante do Brasil. Em vez disso, o resultado foi considerado por Franco como “sofrível”, destacando uma falha em aproveitar uma plataforma tão significativa para promover a marca Brasil de maneira impactante.

Marcas e Posicionamento: A Essência que Define o Sucesso

No mundo competitivo de hoje, o posicionamento de uma marca pode ser o diferencial que coloca uma empresa à frente de suas concorrentes. Durante a conversa, Franco compartilhou sua visão profunda sobre como a essência de uma marca e um posicionamento estratégico bem definido são cruciais para o sucesso no mercado. Este post explora a importância da essência da marca e analisa casos de sucesso, como Jaguar e Land Rover, para ilustrar como marcas podem se diferenciar e prosperar.

Marcas Devem Ter Essência

A essência de uma marca é o coração de sua identidade. É o conjunto de valores e características que a tornam única. Franco enfatiza a importância de ser verdadeiro e autêntico ao definir essa essência. No mundo atual, os consumidores são incrivelmente perspicazes e podem facilmente detectar incoerências, tornando a autenticidade não apenas desejável, mas essencial.

Ele usou o exemplo do Peru e seu trabalho focado em Machu Picchu para ilustrar como a essência de um lugar pode ser capturada e comunicada de forma eficaz. Da mesma forma, a FedEx e seu logo icônico com uma seta escondida demonstram como o design pode subliminarmente comunicar a eficiência e a rapidez, que são centrais para a promessa da marca FedEx.

Para encontrar essa essência, é crucial olhar para a história da empresa e do empreendedor. Cada marca tem uma história única que pode ajudar a definir seu DNA – um conjunto de características únicas que distinguem a marca. A partir desse DNA, a personalidade da marca começa a tomar forma, guiando como ela se comunica e se comporta no mercado.

A discussão também destacou a necessidade das marcas evoluírem e se adaptarem às mudanças nas preferências e comportamentos dos consumidores, mas sem perder sua essência. À medida que o mundo do marketing continua a evoluir, a capacidade de uma marca de se comunicar eficazmente com seu público, honrando sua personalidade única, permanecerá como um pilar central para construir relações duradouras e significativas com os consumidores.

Cases: Jaguar e Land Rover

Dois exemplos emblemáticos de sucesso são as marcas automotivas Jaguar e Land Rover. Ambas conseguiram posicionar-se de maneira exemplar no mercado, cada uma apelando para segmentos distintos através de sua essência e identidade visual.

Jaguar: A “Leaping Cat”

A Jaguar utiliza o símbolo do “leaping cat” (jaguar saltando) para transmitir valores como exclusividade, força e velocidade. Poucos animais no mundo carregam a elegância e o poder de um jaguar, e a marca soube aproveitar essas características para se posicionar como uma fabricante de veículos de luxo, desejados por sua performance e design.

Land Rover: Aventura e Robustez

Por outro lado, a Land Rover posiciona-se como sinônimo de aventura e robustez, apelando para aqueles que valorizam a durabilidade e a capacidade de enfrentar terrenos desafiadores. Sua identidade visual e comunicação de marca reforçam essa essência, atraindo um público apaixonado por exploração e aventura ao ar livre.

A Importância do Posicionamento

Como Franco e Mauro discutiram, o posicionamento de uma marca é fundamental para determinar como ela é percebida pelo seu público-alvo. A Red Bull é um exemplo clássico de sucesso nesse aspecto, posicionando-se não apenas como um energético, mas como um símbolo de esportes radicais e aventura, diferenciando-se significativamente no mercado.

O posicionamento eficaz de uma marca começa com a compreensão de sua essência e a definição clara de para quem ela está falando. Isso não apenas orienta a estratégia de comunicação e marketing, mas também ajuda a marca a desenvolver produtos e serviços que ressoam verdadeiramente com seu público.

Mauro Palácios fala sobre branding no podcast Makreting With a Twist.

A Arte do Branding em Marcas Consolidadas

Trabalhar com marcas já consolidadas apresenta um conjunto de desafios e oportunidades únicas. Franco compartilha a sua experiência com marcas icônicas como Jaguar e Land Rover.

A Importância da Consistência

A consistência é vital para o sucesso em marcas consolidadas. Isso significa que, independentemente de onde você esteja no mundo, a experiência com a marca, seja através de um produto ou serviço, deve refletir os valores e a essência da marca. Essa consistência ajuda a fortalecer a marca, construindo uma relação de confiança e lealdade com os consumidores.

Desafios e Oportunidades

Franco também discutiu os desafios de trabalhar com marcas consolidadas, especialmente quando envolvem múltiplas “submarcas” sob um único guarda-chuva. Ele compartilhou o exemplo do Primary Automotive Group da Ford, uma tentativa de agrupar várias marcas de luxo sob uma nova marca. Esse caso ilustra a complexidade de gerenciar várias identidades de marca, cada uma com sua própria cultura e posicionamento, dentro de uma estratégia de marca maior.

Branding de Produto

Em empresas consolidadas, é uma tarefa meticulosa que exige uma compreensão profunda da essência da marca e de seu posicionamento no mercado. Franco compartilhou sua experiência no setor automotivo, onde cada modelo de carro, como a Defender ou a Range Rover, pode ser visto como uma “submarca” com sua própria identidade, ainda que sob o guarda-chuva da marca mãe, Land Rover.

Cases: Jaguar e Land Rover

A Jaguar, com seu “leaping cat”, simboliza exclusividade, força e velocidade, enquanto a Land Rover, especialmente com modelos como a Defender, evoca robustez e aventura. Esses atributos não são apenas características dos produtos; eles são a personificação da essência da marca. Franco destacou como, mesmo dentro de uma marca consolidada, diferentes produtos podem apelar para segmentos de mercado distintos, mantendo-se fiéis à essência geral da marca.

Expectativas das Lideranças sobre Profissionais e Agências

A dinâmica entre lideranças, profissionais da área e agências parceiras é fundamental para o sucesso de qualquer estratégia de marca. Neste episódio, discutimos o que as lideranças esperam desses profissionais e agências, trazendo insights valiosos para quem deseja se destacar.

O que Esperar de um Profissional

Comprometimento

A primeira e mais crucial expectativa de uma liderança em relação aos profissionais de seus times é o comprometimento. Em um mercado cada vez mais competitivo, a dedicação e a vontade de “vestir a camisa” e remar junto com a equipe são qualidades indispensáveis. Lideranças buscam por indivíduos que não apenas busquem o sucesso pessoal, mas que estejam genuinamente comprometidos com o sucesso da marca e da empresa como um todo.

Pensamento Fora da Caixa

A capacidade de pensar de maneira criativa e inovadora, trazendo soluções únicas para desafios complexos, é outra expectativa chave. Esses profissionais devem ser capazes de entender profundamente os desafios enfrentados pela marca e propor ideias que vão além das soluções convencionais, agregando valor real ao negócio.

Transparência

A transparência nas relações profissionais é fundamental. Lideranças esperam que os profissionais sejam honestos sobre suas capacidades, prazos e desafios enfrentados durante o processo. Uma comunicação clara e aberta é essencial para construir uma relação de confiança mútua e para o sucesso de longo prazo da marca.

O que Esperar de uma Agência

Parceria de Negócios

Ao escolher uma agência de branding, lideranças buscam mais do que um fornecedor; elas procuram um verdadeiro parceiro de negócios. Isso significa uma agência que entenda profundamente os valores e objetivos da marca, trabalhando lado a lado com a empresa para alcançar resultados excepcionais.

Adaptação e Flexibilidade

As melhores agências são aquelas capazes de adaptar suas estratégias e soluções às necessidades específicas de cada cliente. Isso inclui a capacidade de ajustar campanhas, mensagens e até mesmo elementos visuais para atender às peculiaridades culturais e de mercado de diferentes regiões, sempre mantendo a essência da marca intacta.

Inovação Contínua

Lideranças esperam que as agências tragam constantemente novas ideias e perspectivas que possam ajudar a marca a se destacar no mercado. Isso não se aplica apenas à criatividade no design ou nas campanhas publicitárias, mas também na forma como a marca se comunica e se engaja com seu público.

Mauro Palácios fala sobre branding.

 

Como o Branding Contribui para a Sociedade: Visões de Franco Fodor

No encerramento de uma entrevista enriquecedora, abordamos um tema essencial: o impacto do branding e dos negócios na sociedade. Este post, unindo os insights de toda a conversa, destaca como o branding não apenas molda a percepção das marcas, mas também tem o potencial de gerar mudanças sociais significativas.

Impacto Social

Geração de Riqueza e Empreendedorismo

Franco ressalta a falta de educação empreendedora nas escolas e universidades, que limita o potencial dos jovens para transformar suas paixões em negócios viáveis. O empreendedorismo não só abre portas para novas oportunidades de negócios, mas também contribui para a diversificação profissional, permitindo que as pessoas encontrem seu verdadeiro propósito e contribuam de maneira mais significativa para a sociedade.

Diversidade de Carreiras

A expansão do leque de carreiras disponíveis hoje, em comparação com décadas atrás, é um reflexo direto da evolução dos negócios. Essa diversidade permite que mais pessoas encontrem vocações que ressoem com seus interesses e paixões, promovendo não apenas a satisfação pessoal, mas também contribuindo para o desenvolvimento de setores inovadores na economia.

O Futuro do Branding

Inteligência Artificial

Olhando para o futuro, Franco antecipa um papel significativo para a inteligência artificial (IA). A IA tem o potencial de revolucionar como as marcas desenvolvem sua identidade, conectando essência, estratégia, design e expressão de maneira mais eficiente. No entanto, ele também adverte sobre os desafios, especialmente em relação ao impacto no emprego e na necessidade de encontrar novas formas de engajamento produtivo para as pessoas na era da automação.

Sensibilidade Humana

Apesar do avanço tecnológico, Franco enfatiza a importância insubstituível da sensibilidade humana. A capacidade de entender profundamente as emoções, desejos e necessidades humanas é algo que a tecnologia, por mais avançada que seja, não pode replicar completamente. Portanto, o futuro do branding não reside apenas na adoção de novas tecnologias, mas na harmonização entre inovação e a compreensão profunda da condição humana.

Conclusão

Desde fomentar o empreendedorismo até adaptar-se às mudanças tecnológicas, o branding está no cerne da transformação social e econômica. A mensagem final de Franco, “Seja verdadeiro, faça o que você gosta e seja comprometido”, ressoa como um mantra não apenas para profissionais de branding, mas para todos que buscam deixar um legado positivo no mundo.

O futuro do branding, embora incerto, promete ser uma fusão entre a inovação tecnológica e a essência humana. À medida que exploramos novas fronteiras, a capacidade de manter a autenticidade e o propósito se tornará ainda mais crucial. O branding não é apenas sobre criar marcas fortes; é sobre moldar um futuro onde negócios e sociedade possam prosperar juntos, refletindo os valores, sonhos e aspirações de todos nós.

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📸 – INSTAGRAM: @mauropalacios @twistmkt

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