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Ética em marketing e a sua revolução lucrativa

maio 7, 2024

Sejam muito bem-vindos a mais um episódio do podcast “Marketing With a Twist”. Hoje, no episódio de número 12, temos a honra de receber Suely Guimarães, uma grande amiga e uma excepcional profissional de marketing com uma carreira extensa que abrange empresas como Coca-Cola e McDonald’s.

Mauro e Suely falam sobre a Ética em marketing e a sua revolução lucrativa.

Neste bate-papo, vamos falar sobre ética em marketing e a sua revolução lucrativa ouvindo muitas histórias interessantes de Mauro e Suely. Prepare-se para uma jornada através de suas histórias e insights no mundo do marketing.

Paixão e Início de Carreira

Suely inicia compartilhando sua paixão inabalável pela comunicação, um atributo que ela considera crucial para qualquer profissional da área. Sua jornada começou no Rio de Janeiro, onde trabalhou como redatora júnior em uma agência de publicidade. Ela discute as limitações criativas que enfrentou e como isso a levou a descobrir e se apaixonar pelo marketing.

A Descoberta do Marketing

Ao se sentir restrita em sua capacidade criativa, Suely começou a explorar a origem dos briefings que recebia, o que a levou a frequentar palestras e cursos, expandindo seu networking e conhecimento. Esta curiosidade e desejo de aprender mais sobre marketing a levaram a uma oportunidade de trabalhar no Bob’s, marcando o início de sua carreira significativa em marketing.

De Bob’s a McDonald’s

Sua habilidade e experiência no Bob’s abriram portas para uma posição no McDonald’s, onde foi recomendada por um colega da Coca-Cola. Suely narra seu encontro com Peter Roddenbeck, uma figura chave que trouxe o McDonald’s para o Brasil, e como essa oportunidade transformou sua carreira, permitindo-lhe trabalhar em projetos de grande escala e impacto.

Transição e Diversificação de Carreira

Suely também fala sobre sua transição para a The Marketing Store, onde trabalhou com contas importantes como Coca-Cola e McDonald’s, e como decidiu “chutar o balde” e explorar novos horizontes na Martinica. Ela também aborda sua luta pessoal com uma suspeita de câncer de mama, o que a levou a criar uma linha de moda praia para mulheres mastectomizadas, combinando sua experiência em marketing com uma causa pessoal.

Retorno ao Marketing e Consultoria

Finalmente, Suely discute seu retorno ao marketing com um foco renovado, trabalhando com a Fundação do Câncer e, posteriormente, consultoria para uma empresa de médio porte na área de multipropriedade, antes de se dedicar à consultoria para uma empresa alemã na área de cultura.

Desafios de Compreensão de Marketing nas Organizações

O Desafio do Aculturamento no Marketing

No episódio inicial do nosso podcast, discutimos a “dor” que muitos profissionais de marketing sentem ao não serem compreendidos, tanto em ambiente familiar quanto profissional. Muitas lideranças corporativas, incluindo CEOs e conselhos, muitas vezes não compreendem o valor estratégico do marketing. Suely Guimarães traz à tona uma situação vivida com um cliente cuja campanha bem-sucedida não foi valorizada pelo conselho da empresa, apesar dos bons resultados, simplesmente porque não entendiam ou valorizavam as estratégias de marketing implementadas.

A Importância da Visão do Cliente

Suely ressalta que muitas decisões corporativas ignoram a “visão do cliente”, priorizando opiniões internas e desconsiderando o apelo e preferências do público-alvo. Ela critica essa abordagem, explicando que é essencial que as estratégias de marketing reflitam as necessidades e desejos dos consumidores, ao invés de se prenderem a visões elitizadas e desconectadas da realidade dos consumidores.

Marketing e Inteligência Artificial

Mal-entendidos sobre a Inteligência Artificial em Marketing

Em uma era dominada por avanços tecnológicos, Suely pondera sobre a inteligência artificial em marketing. Ela debate a crença comum de que a IA pode substituir a criatividade e intuição humanas, destacando que, enquanto a IA pode analisar dados passados, ela não é capaz de replicar a capacidade humana de criar e inovar genuinamente. Suely desafia a ideia de que a IA possa algum dia substituir completamente o pensamento criativo e estratégico necessário no marketing.

A Criatividade como Diferencial Competitivo

A discussão de Suely conclui enfatizando que a verdadeira vantagem competitiva em marketing não vem de seguir fórmulas ou algoritmos, mas de pensar de maneira divergente e criativa. Ela ilustra isso com exemplos de como estratégias únicas e inovadoras podem diferenciar uma marca, argumentando que a habilidade de “pensar fora da caixa” é essencial para o sucesso em marketing.

A Superioridade da Criatividade Humana sobre a Inteligência Artificial em Marketing

A Limitação da Inteligência Artificial em Marketing

Suely Guimarães ressalta a diferença fundamental entre o trabalho rotineiro e aquele que requer inovação e pensamento estratégico. Ela enfatiza que tarefas repetitivas, como a de “empurrar papel”, podem ser facilmente assumidas pela inteligência artificial em marketing, que se baseia em padrões históricos. No entanto, a verdadeira estratégia e criatividade, características essenciais para um advogado eficaz, por exemplo, estão além do alcance da AI.

A Importância da Criatividade na Resolução de Problemas

O exemplo da “Fábrica de Cretinos Digitais” ilustra como a tecnologia pode desvalorizar capacidades humanas cruciais como a criatividade, análise crítica e empatia. Para sobreviver no campo do marketing, e em muitas outras áreas, a criatividade é uma habilidade indispensável. Suely discute como a criatividade não só resolve problemas de forma inovadora, mas também identifica e explora oportunidades de maneira que a inteligência artificial simplesmente não pode.

Casos Práticos de Grandes Ideias de Marketing

A Guerra de Marketing entre Coca-Cola e Pepsi

Suely narra a história da “Crystal Pepsi” e a resposta estratégica e criativa da Coca-Cola, que lançou intencionalmente um produto similar de sabor desagradável para sabotar as vendas da Pepsi. Este exemplo destaca como uma “big idea” pode ser decisiva e mais eficaz do que estratégias convencionais baseadas somente em análise de dados.

A Importância do Repertório Cultural

Finalmente, Suely apela para a importância de um amplo conhecimento cultural para gerar ideias originais e eficazes. Ela critica a tendência de limitar-se ao conhecimento técnico e encoraja profissionais de todas as áreas a expandirem seus horizontes culturais para enriquecer sua capacidade criativa e de resolução de problemas.

A Interseção entre Inteligência Artificial e Ética em Marketing

O Papel da Pesquisa Qualitativa

Suely Guimarães discute a importância da pesquisa qualitativa, uma ferramenta que a inteligência artificial em marketing ainda não pode replicar efetivamente. Ela destaca que, enquanto máquinas podem gerenciar questionários, apenas humanos podem realmente entender e interpretar emoções humanas durante as entrevistas, um aspecto crítico para desenvolver estratégias de marketing profundamente conectadas com as necessidades e sentimentos dos consumidores.

A Personificação da Inteligência Artificial em Marketing

O exemplo da “Lu da Magalu”, um personagem de inteligência artificial criado pela varejista brasileira Magazine Luiza, serve para ilustrar como características humanas são transferidas para tecnologias para torná-las mais relativas e aceitáveis. Suely atribui o sucesso de Lu ao vínculo com Luísa Trajano, realçando a humanização da IA e sua aceitação pelo público.

Mauro e Suely falam sobre a Ética em marketing e a sua revolução lucrativa.

A Importância Fundamental da Ética em Marketing

Ética em Marketing e Reputação nas Organizações

Suely explora a essência da ética em marketing nas organizações, definindo-a como a transparência organizacional e a integridade com que as empresas operam. Ela critica a glorificação de comportamentos antiéticos, como os retratados no filme “Wall Street” e na novela “Vale Tudo”, e como essas atitudes podem impactar negativamente a reputação de uma empresa e sua relação com consumidores.

Evolução das Práticas de Negócios

Discussões sobre as mudanças nas práticas de negócios ao longo dos anos, como a movimentação contra estratégias de “vale tudo” para práticas mais éticas e sustentáveis, mostram um progresso na maneira como as empresas estão se adaptando a um mercado que valoriza a responsabilidade corporativa. Exemplos incluem a mudança de estruturas de comissão baseadas apenas em vendas para modelos que recompensam a qualidade do serviço e a satisfação do cliente.

O Impacto da Liderança Ética

Finalmente, Suely enfatiza a influência duradoura de líderes éticos dentro das organizações. Ela relata suas experiências pessoais com lideranças que demonstram integridade e como esses valores são essenciais para a construção de um negócio resiliente e respeitado. A ética em marketing não só ajuda a construir uma boa reputação, mas também garante a longevidade e o sucesso contínuo da empresa no mercado competitivo.

Implementando Práticas de Ética em Marketing

Transparência Organizacional com Fornecedores

Suely Guimarães destaca a importância da transparência organizacional na construção de relacionamentos eficazes com fornecedores, que muitas vezes se tornam uma extensão do time de marketing dentro das empresas. Ela sugere que as organizações devem tratar seus fornecedores como parte integrante de seu time, compartilhando com eles tanto os desafios quanto os sucessos, para fomentar um ambiente de trabalho colaborativo e produtivo.

A Ética em Marketing como Base para Relacionamentos Duradouros

O exemplo da longeva parceria entre a Coca-Cola e sua agência Macan ilustra como a transparência organizacional e o respeito mútuo podem fortalecer os laços e melhorar o desempenho de marketing. Suely argumenta que a ética em marketing não apenas constrói uma boa reputação, mas também se traduz em resultados lucrativos e sustentáveis a longo prazo para as empresas.

Dicas Práticas para Profissionais de Marketing

A Importância da Cultura e Postura Profissional

Para aqueles que estão iniciando no marketing ou buscando melhorar suas habilidades, Suely aconselha a importância de adquirir um amplo repertório cultural e manter uma postura profissional em todas as interações. Ela enfatiza que compreender a evolução humana e possuir conhecimentos culturais são essenciais para conectar-se efetivamente com o público e desenvolver campanhas de marketing que ressoem com os consumidores.

Construindo um Legado de Integridade

Finalmente, Suely reflete sobre a importância de manter relacionamentos profissionais éticos e duradouros, indicando que as boas práticas e a integridade no trabalho não apenas enriquecem a carreira de um indivíduo, mas também contribuem para a construção de um legado positivo no campo do marketing.

A Importância da Reputação e Parcerias no Marketing

Construindo uma Reputação Ética em Marketing

Suely Guimarães enfatiza a importância da reputação no mercado, destacando que a maneira como um profissional é percebido — seja positiva ou negativamente — pode significativamente afetar suas futuras oportunidades de carreira. Ela aconselha que manter uma postura ética em marketing e esforçar-se para realizar um bom trabalho são cruciais para ser recomendado para futuros cargos e projetos.

A Transparência nas Relações de Parceria

A discussão segue para a importância da transparência nas relações com parceiros e fornecedores. Suely e Mauro discutem como a abertura e a partilha de informações são essenciais para uma colaboração eficaz. Eles criticam a prática de manter informações cruciais inacessíveis aos parceiros, argumentando que isso pode prejudicar a capacidade de ambos os lados alcançarem os melhores resultados possíveis.

Expectativas para Fornecedores e Parceiros

Suely espera que seus fornecedores e parceiros tragam mais do que apenas “tocar as peças”. Ela busca parceiros que ofereçam soluções baseadas em suas experiências de mercado e que possam contribuir com ideias inovadoras. Isso ilustra a necessidade de um relacionamento de mão dupla, onde a transparência organizacional e a colaboração mutuamente benéficas levam a resultados excepcionais.

Suely fala sobre a Ética em marketing e a sua revolução lucrativa.

Estratégias e Desafios no Marketing Moderno

A Relevância do Marketing nas Organizações

A conversa também toca na relevância do marketing dentro das grandes organizações, onde um departamento de marketing sólido e respeitado é visto como crucial para o sucesso do negócio. Suely argumenta que a eficácia do marketing depende de estratégias claras e bem fundamentadas, e que economizar nesta área é um erro que pode levar ao fracasso.

Desafios para os Profissionais de Marketing

O maior desafio para os profissionais de marketing, segundo Suely, é se posicionar adequadamente tanto dentro das estruturas corporativas quanto na sociedade. Ela ressalta a importância de educar os outros sobre o que realmente envolve o marketing, contra a percepção simplista de que qualquer pessoa pode realizar suas funções.

O Desafio da Qualidade em Campanhas Automatizadas

Crítica às Soluções Completamente Automatizadas

Mauro Palacios compartilha uma experiência com um conhecido que abriu uma agência 100% baseada em inteligência artificial. Esta agência prometia economizar custos significativos para seus clientes ao automatizar completamente a criação de conteúdo para mídias sociais e blogs. No entanto, Mauro, sendo cético, foi confrontado com a realidade de que os resultados gerados pela IA eram de baixa qualidade, não fazendo sentido e faltando coesão.

A Importância da Crítica e da Criatividade Humana

Suely Guimarães reforça que, enquanto a inteligência artificial em marketing pode gerar grande quantidade de conteúdo rapidamente, ela ainda não é capaz de alcançar a qualidade e a criatividade necessárias para campanhas de marketing eficazes. Ela destaca que a inteligência humana é essencial para criar conteúdos que realmente ressoem com o público, oferecendo insights, emoção e conexão genuína.

Expectativas Realistas e Uso Responsável de Tecnologia

A discussão também toca no uso responsável da tecnologia em marketing. Suely adverte contra a dependência excessiva de soluções automatizadas, enfatizando que a automação deve ser usada como uma ferramenta para auxiliar profissionais, não para substituí-los. Ela argumenta que manter uma expectativa realista sobre o que a tecnologia pode oferecer é crucial para evitar decepções e garantir a integridade das campanhas.

O Papel do Marketing na Sociedade

Marketing como Ferramenta de Inclusão Social

Suely menciona exemplos de como o marketing pode ser usado para benefício social, como a iniciativa da Boticário em desenvolver embalagens acessíveis para pessoas com dificuldades motoras. Ela salienta que compreender e atender às necessidades humanas é uma das contribuições mais valiosas que o marketing pode oferecer à sociedade, reforçando o valor de desenvolver produtos e serviços que realmente atendam e melhorem a vida das pessoas.

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