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Ponto de Experiência X Ponto de Venda: o futuro do varejo físico no Marketing

abr 24, 2024

Chegamos ao episódio número 10! 🎉 Foram 10 conversas super interessantes, com muita gente boa no que faz e assuntos que rendem pauta até hoje!

No episódio de hoje do nosso podcast, Marketing With a Twist, tivemos o prazer de conversar com Luana Akemi, uma veterana do marketing com uma trajetória impressionante em empresas como Apple, Natura, e Coca-Cola, e atualmente a Head de Trade Marketing e Mídias Sociais na Localiza sobre as diferenças entre Ponto de Experiência e Ponto de Venda, além de previsões sobre o futuro do varejo físico no marketing.

Mauro e Luana falam sobre o futuro do varejo físico no marketing.

De Vendas ao Trade Marketing

Luana começou sua carreira no competitivo mundo das vendas em Belo Horizonte, onde rapidamente se apaixonou pelo dinamismo do trade marketing. A sua passagem pela Ambev e depois pela Unilever foram cruciais para solidificar sua paixão e direcionar sua carreira para o marketing. Luana destaca como as experiências iniciais em vendas foram fundamentais para entender profundamente as nuances do trade marketing.

Previsões e Inovações no Futuro do Varejo Físico no Marketing

Durante seu tempo na Unilever, Luana foi parte de uma equipe visionária que já em 2006 projetava o futuro do varejo físico para 2020, antecipando mudanças significativas como a transformação de supermercados em mercados de bairro e a evolução dos atacarejos. Este período foi crucial para entender como as previsões de longo prazo podem impactar estratégias de marketing para varejo atuais.

Transformações no Setor de Bebidas

Após a Unilever, Luana mergulhou no setor de bebidas com a Skin Care All, onde liderou a incorporação de marcas de cerveja artesanal como Baden-Baden e Eisenbahn, refletindo a crescente demanda por produtos especializados. Sua capacidade de adaptar e liderar mudanças no mercado de bebidas destaca a importância da flexibilidade e inovação no trade marketing.

Conhecendo as Marcas da Mars

Luana Akemi, especialista em trade marketing, discute a ampla gama de produtos da Mars no segmento de pet. Desde alimentos básicos a superpremium, cada produto é cuidadosamente posicionado para atender necessidades específicas de diferentes consumidores.

A Importância do Trade Marketing

O trade marketing é crucial para comunicar os valores e benefícios únicos dos produtos Mars. Luana explica como a diferenciação de produtos vai além do preço, focando em qualidade, tecnologia aplicada e adequação às necessidades específicas de cada animal.

Decisões no Ponto de Venda

O segmento detalha como as estratégias de marketing para varejo da Mars ajudam a influenciar as escolhas do consumidor no ponto de venda, uma etapa crítica onde decisões de compra são feitas. A discussão abrange desde a apresentação do produto até o conhecimento detalhado que os associados de vendas precisam ter para educar os consumidores sobre as diferenças significativas entre os produtos.

Ciência por Trás da Organização das Prateleiras

Luana mergulha na metodologia por trás da organização das prateleiras nos supermercados, explicando como a Mars trabalha em conjunto com os varejistas para maximizar a visibilidade e acessibilidade de seus produtos, desde o layout até técnicas avançadas como eye tracking.

Da Mars à Apple: Como Luana Akemi Transforma Ponto de Venda em Ponto de Experiência

Após discutir a estratégia de marca e a diferenciação de produtos na Mars, Luana Akemi compartilha sua experiência na Apple, onde a percepção do ponto de venda como um espaço de experiência do consumidor se tornou fundamental.

A Expansão da Apple no Varejo Brasileiro

Luana destaca o desafio da Apple ao entrar no varejo brasileiro, expandindo sua presença para além das operadoras de telefonia para grandes lojas de departamento como Magazine Luiza e Ponto Frio. A estratégias de marketing para varejo incluía não apenas a expansão dos pontos de venda, mas a preservação da experiência única de uma Apple Store.

Criando uma Experiência de Marca Consistente

A experiência de uma Apple Store é única, caracterizada por elementos de design como mesas de madeira de maple específicas, que a Apple cultiva para manter a uniformidade visual e tátil em suas lojas pelo mundo. Luana explica como cada detalhe é meticulosamente planejado para realçar a interação do consumidor com os produtos da Apple, transformando cada visita à loja em uma experiência do consumidor imersiva.

A Importância do Design e Treinamento

Além do design físico das lojas, a Apple investe pesadamente em treinar sua equipe para garantir que o serviço oferecido esteja à altura dos produtos vendidos. Isso inclui desde o posicionamento estratégico dos produtos até a preparação dos funcionários para oferecer um atendimento de alta qualidade, independentemente da intenção de compra do cliente.

Transformando Clientes em Fãs Apaixonados

Ao discutir a filosofia da Apple de transformar clientes em verdadeiros fãs da marca, Luana enfatiza como a experiência de marca cria defensores leais. Ela argumenta que enquanto produtos e tecnologias podem ser copiados, a experiência do consumidor, quando elevada a um nível superior, é quase impossível de replicar.

Aplicando Experiências de Marca em Outros Setores

Luana também discute como aplicou esses aprendizados em outras empresas, como The Body Shop, após a aquisição pela Natura. Ela detalha como a experiência de marca foi fundamental na estratégia de lançamento da The Body Shop no Brasil, focando em valores como sustentabilidade, empoderamento feminino e ética contra testes em animais.

 Mauro e Luana falam sobre o futuro do varejo físico no marketing-02.

Transformando o Varejo Físico em Experiência de Marca: O Caso de Luana Akemi na Localiza

Após suas experiências na Apple e The Body Shop, Luana Akemi continua a explorar o futuro do varejo físico, focando agora em sua jornada na Localiza, onde aplica seus conhecimentos em criar experiências do consumidor únicas que transcendem a expectativa do cliente.

Concretizando a Marca no Espaço Físico

Luana destaca a importância de alinhar a experiência física à percepção digital da marca. Ela discute a integração completa da marca no design e operação dos espaços físicos, como no exemplo do Shopping Morumbi, onde cada aspecto, desde a vitrine até a equipe, é meticulosamente planejado para refletir a essência da marca.

O Impacto da Pandemia no Varejo Físico

Contrariando as previsões de que o varejo físico desapareceria com a pandemia, Luana observa que as lojas físicas estão se adaptando e investindo mais em criar experiência do consumidor memorável que valorize a interação marca-cliente, independente do canal de venda final.

Repensando a Função e Lucratividade das Lojas

Ela discute como as lojas podem não ser sempre lucrativas no sentido tradicional, mas desempenham um papel crucial como pontos de experiência que contribuem significativamente para o valor da marca em outros canais. Luana cita o exemplo do Ponto Frio no Shopping Vila Olímpia, onde o desempenho dos funcionários é avaliado com base no engajamento do cliente e na experiência do consumidor proporcionada, não apenas nas vendas diretas.

A Sinergia Entre Canais Físicos e Digitais

Destacando a necessidade de integração entre os diferentes canais de venda e marketing, Luana explora como a Localiza aborda a unificação das experiências online e offline, garantindo uma experiência do consumidor coesa, seja ele interagindo com a marca pela internet ou pessoalmente.

Implementação de Inovações na Localiza

Finalmente, Luana detalha como a Localiza, sob sua liderança, incorporou inovações que transformam a experiência de alugar carros. Desde o rebranding da empresa até a introdução de identidades sonoras e olfativas específicas nas agências, cada elemento é projetado para evocar sentimentos positivos e garantir que os clientes se sintam cuidados e valorizados.

Integrando Experiências Digitais e Físicas: Insights na Localiza

Luana Akemi continua a explorar como suas experiências anteriores influenciam seu papel atual na Localiza, especialmente na integração entre as experiências digitais e físicas, para criar uma jornada de cliente coesa e eficaz.

Importância da Diversidade de Experiências na Carreira

Luana discute como a variedade de suas experiências profissionais nos setores de varejo e tecnologia enriqueceu sua capacidade de inovar na Localiza. Essa diversidade de conhecimento permite uma abordagem mais holística e integrada, crucial para enfrentar os desafios do futuro do varejo físico.

Estratégia de Integração Digital-Física na Localiza

Focando na Localiza, Luana explica como a integração digital e física funciona na prática. Ela destaca que, embora a locação de carros geralmente comece como um planejamento de viagem digital, a experiência do consumidor no ponto de locação continua sendo uma parte essencial da jornada do cliente. O objetivo é acompanhar o cliente desde o início de sua jornada de planejamento até o ponto de locação física, garantindo uma transição fluida entre os dois.

O Papel do Conteúdo no Engajamento do Cliente

Luana enfatiza a importância do conteúdo na construção de relacionamentos com os clientes muito antes de chegarem ao ponto de venda físico. A Localiza investe em conteúdo que acompanha os clientes durante todo o processo de planejamento de suas viagens, não apenas no momento da locação de carros. Este conteúdo ajuda a posicionar a Localiza como uma escolha natural quando o cliente finalmente decide alugar um carro.

Desafios e Oportunidades no Trade Digital

Com o fim dos cookies e outras mudanças no marketing digital, Luana vê uma oportunidade para o conteúdo assumir um papel ainda mais estratégico. Ela discute como o conteúdo não só ajuda a gerar leads mas também a educar e influenciar as decisões de compra de maneira mais sutil e eficaz.

Por fim, Luana reflete sobre o desafio contínuo de quantificar o retorno sobre o investimento em branding e conteúdo. Ela argumenta que, embora esses esforços possam não converter diretamente em vendas imediatas, eles são fundamentais para construir a lealdade e a preferência pela marca a longo prazo.

Construindo Pontes Entre Branding e Performance: As Estratégias de Luana Akemi na Localiza

Continuamos a explorar como Luana Akemi aplica suas experiências anteriores para fortalecer as conexões entre branding e performance na Localiza, mostrando como esses esforços se complementam para criar uma jornada de cliente coesa e eficaz.

A Importância de Um Investimento Equilibrado em Branding e Performance

Luana reforça a importância de um investimento equilibrado entre branding e performance. Ela destaca que o sucesso no funil de marketing depende da capacidade de atrair interesse no topo (branding) e efetivamente converter esse interesse ao longo do funil até a compra (performance).

Integrando Digital e Físico na Jornada do Cliente

A integração entre o digital e o físico é fundamental na estratégias de marketing para varejo da Localiza. Luana discute como a empresa se esforça para ser mais do que apenas a última etapa do planejamento de viagem de um cliente, investindo em conteúdo relevante que acompanha o cliente muito antes de chegarem à fase de locação de carro.

Aproximando o Cliente da Marca Através do Conteúdo

A Localiza usa conteúdo estratégico para manter o cliente engajado durante todo o processo de planejamento de suas viagens, não apenas no momento da locação. Luana menciona o lançamento de um hub de conteúdo que oferece dicas personalizadas de viagem, ajudando a posicionar a Localiza como uma parte integral da experiência do consumidor.

Parcerias Estratégicas na Jornada de Consumo

Luana também aborda a importância das parcerias estratégicas, como a colaboração com a Estapar, para enriquecer a experiência do consumidor. Essas parcerias são projetadas para garantir que cada aspecto da jornada do cliente seja agradável, desde o estacionamento até a locação do carro, destacando como a integração eficaz de serviços pode aprimorar significativamente a satisfação do cliente.

Mauro e Luana falam sobre o futuro do varejo físico-03

Desafios na Medição e Percepção de ROI em Branding

Finalmente, Luana reflete sobre os desafios de medir o retorno sobre o investimento em branding. Ela argumenta que, embora o branding possa não resultar diretamente em vendas imediatas, é crucial para construir a lealdade e a preferência pela marca a longo prazo, o que eventualmente se traduz em melhores resultados comerciais.

Marcando Época: O Poder Transformador do Rebranding na Localiza

Luana Akemi compartilha um dos projetos mais marcantes de sua carreira: o rebranding e redesenho dos uniformes na Localiza, destacando como essas iniciativas refletem a evolução e o compromisso da empresa com uma imagem moderna e conectada com seu público.

O Desafio do Rebranding na Localiza

Durante o rebranding da Localiza, um dos aspectos mais desafiadores e revolucionários foi a transformação dos uniformes. Luana explica como o uniforme, além de ser um elemento icônico, conta a história da marca através dos tempos. A mudança radical proposta visava alinhar os uniformes com a nova imagem da marca, conectando tradição e inovação.

Inovação Através da Colaboração com Novos Talentos

Para desenvolver os novos uniformes, a Localiza organizou um concurso aberto a novos estilistas, culminando em uma apresentação na São Paulo Fashion Week. Este evento não apenas celebrou a moda, mas também integrou a Localiza em um novo segmento de mercado, fortalecendo sua presença e visibilidade.

Impacto Cultural e Corporativo

Este projeto não foi apenas uma mudança de uniforme; foi uma celebração da cultura corporativa e do orgulho dos funcionários. Ao envolver colaboradores como modelos no evento da São Paulo Fashion Week, a Localiza fortaleceu o senso de pertencimento e orgulho, demonstrando o valor da inclusão e da representatividade.

Reflexões Sobre o Impacto de Grandes Projetos

Luana reflete sobre o significado desses projetos em sua carreira, destacando como ações de grande visibilidade como essa podem servir de catalisador para mudanças significativas dentro de uma empresa, afetando positivamente a moral da equipe e a percepção da marca pelo público.

Qualidades Essenciais em Profissionais de Marketing

Luana enfatiza que, além de serem criativos, dinâmicos e inovadores, os profissionais de marketing devem possuir uma habilidade fundamental: a capacidade de colaboração verdadeira. Ela valoriza profissionais que podem celebrar e apoiar ideias, independentemente de sua origem, promovendo um ambiente onde o sucesso coletivo é priorizado sobre o individualismo.

A Importância da Colaboração

A colaboração eficaz entre as equipes de marketing é crucial para sobreviver e prosperar em um ambiente interdependente. Luana destaca que nenhuma área do marketing pode funcionar isoladamente—cada segmento, seja digital, SEO, CRM ou social media, precisa operar em sincronia para otimizar o funil de marketing completo.

Relações Profissionais e Amizade no Trabalho

Reflecting on workplace dynamics, Luana notes the importance of forming friendships and maintaining professional relationships that foster a cooperative and enjoyable work environment. She discusses how genuine connections among team members can enhance productivity and job satisfaction.

Expectativas de Liderança para Parceiros Externos

Ao falar sobre suas expectativas para com as agências e parceiros externos, Luana expressa a necessidade de um entendimento profundo do negócio do cliente. Ela valoriza parceiros que se imergem completamente nas necessidades e desafios da empresa, pois isso leva a soluções mais inovadoras e eficazes.

Adaptabilidade e Resposta a Mudanças

Luana também aborda a necessidade de adaptabilidade nas relações com agências externas, reconhecendo que a natureza dinâmica dos negócios frequentemente requer ajustes rápidos em estratégias e briefings. Ela aprecia parceiros que podem manejar mudanças com flexibilidade e entendimento, agindo como extensões da equipe interna.

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O Impacto Transformador do Marketing na Sociedade: Perspectivas de Luana Akemi

Este segmento aborda o papel fundamental do marketing na promoção de mudanças sociais significativas, com um foco especial na inclusão e representatividade, conforme explicado por Luana Akemi da Localiza.

O Papel Social do Marketing

Luana discute a importância do marketing em quebrar barreiras e paradigmas sociais. Ela enfatiza a necessidade de ter equipes de marketing diversificadas com poder de voz ativo para garantir que as campanhas sejam inclusivas e respeitadoras das diversas experiências de vida, evitando estratégias de marketing para varejo que possam ser percebidas como ofensivas ou insensíveis.

Exemplos Práticos de Marketing Inclusivo

Um exemplo destacado por Luana é a iniciativa da Localiza chamada “Escola Extraordinária”, que visa facilitar o acesso de pessoas com síndrome de Down à carteira de motorista. Esta campanha não só aumenta a conscientização, mas também apoia a independência e a integração social deste grupo.

Marketing e Necessidades Sociais

Luana argumenta contra a noção de que o marketing apenas impulsiona o consumismo desnecessário. Ela defende que o verdadeiro objetivo do marketing é identificar e atender às necessidades reais dos consumidores, muitas vezes antes que eles próprios reconheçam essas necessidades. O marketing, quando feito corretamente, deve visar o conforto e a melhoria da qualidade de vida dos indivíduos.

O Futuro do Marketing

Olhando para o futuro, Luana prevê que o marketing continuará a evoluir para estar ainda mais alinhado com as necessidades e comportamentos dos consumidores. Ela antecipa uma maior integração entre o varejo físico e digital, onde o físico servirá cada vez mais como um ponto de experiência do consumidor, e o digital continuará a crescer em importância, especialmente em um mundo pós-pandemia.

A Essência do Sucesso Profissional Segundo Luana Akemi

Na conclusão de uma discussão profundamente enriquecedora no podcast “Twist Your Business”, Luana Akemi compartilha uma joia de sabedoria acumulada ao longo de sua ilustre carreira. Este post destaca esse conselho valioso que ela considera fundamental para qualquer profissional, especialmente aqueles que buscam excelência no marketing e liderança.

O Principal Ensinamento de Luana Akemi

Luana enfatiza a importância fundamental de lidar efetivamente com pessoas para alcançar o sucesso profissional. Segundo ela, independentemente da indústria ou do cargo, a capacidade de entender e trabalhar com uma equipe diversificada é o que realmente impulsiona os resultados substanciais.

Lidar com Pessoas: O Maior Desafio e Necessidade

Ela argumenta que o maior desafio na vida profissional é a interação com pessoas de diferentes idades, gêneros, raças e origens. A habilidade de se comunicar e colaborar efetivamente com uma equipe diversificada não é apenas benéfica, mas essencial em um campo dinâmico como o marketing.

A Importância da Diversidade no Local de Trabalho

Akemi destaca que o sucesso não vem apenas da capacidade de uma equipe em realizar tarefas, mas de sua habilidade em trazer uma variedade de perspectivas e experiências para a mesa. Isso enriquece o ambiente de trabalho e leva a soluções mais criativas e inovadoras.

O conselho de Luana Akemi ressalta uma verdade universal: o sucesso profissional é profundamente humano e baseado em relações. Este é um lembrete vital para todos os profissionais que buscam não apenas avançar em suas carreiras, mas também criar ambientes de trabalho significativos e inclusivos.

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