Se conectar com a geração Z significa abrir mão da identidade de sua marca?
Para a Penalty, o que acontece é exatamente ao contrário.
No episódio #102 do Podcast Marketing with a twist™, Mauro Palacios recebeu Daniel Ferreira, Head of Marketing da Penalty, para descobrir como superar o selo de “marca nostálgica” para estar presente não só no corpo de quem gosta de esporte, mas também ser peça indispensável no lifestyle dos jovens.
Uma marca histórica, brasileira e que ainda enxerga muita margem para crescer no esporte. A Penalty foi figurinha carimbada nas camisas dos grandes clubes do futebol brasileiro nos anos 1980 e 1990. Portanto, quando é citada, desperta uma certa nostalgia na memória de quem acompanhou a época.
Mas, ficar somente na memória do público consumidor não faz parte dos planos da empresa. Vestir a nova geração é a ambição principal da marca nacional, segundo Daniel Ferreira:
“A história que a Penalty criou em 56 anos é muito rica e muito forte. Então, nós temos que realmente representar e respeitar esse passado e usar como legado a nosso favor. Não podemos simplesmente ignorar. A geração Millennial tem a Penalty dentro do coração, e precisamos usar essa galera para explicar para os mais novos o porquê da Penalty. Assim eu começo a criar o futuro da marca.”
O papel das comunidades no marketing da Penalty
Se antes o diferencial de uma marca esportiva era destacar sua performance, agora saber se a peça combina com seu look ou até mesmo saber se o seu influenciador preferido veste faz parte da escolha na hora da compra. É aí, neste exato momento, que a comunicação com as diferentes comunidades não pode falhar.
No futebol convencional, prender a atenção dos jovens por 90 minutos tem sido cada vez mais difícil. A resposta para isso passa pela migração de seus esforços de mídia para os nichos onde se encontra o entretenimento necessário para impactar o público-alvo.
“Hoje você já vê um shift de sair de um lugar funcional de produto para ir para o lifestyle e para a cultura do brasileiro… Entrar nessas comunidades é fundamental, e não dá para ser uma única comunidade também. É preciso saber comunicar com cada modalidade para ser autêntico, senão vira a marca do ‘tiozão’ de 56 anos querendo ser amigo da galera.”
Outra tendência forte que a marca esportiva abraçou foi a procura de elementos analógicos e estéticas vintage do público mais jovem. Um exemplo citado pelo executivo foi o lançamento da camisa retrô da seleção brasileira de futsal de 1996. Segundo Daniel, a conexão foi feita com a ajuda da modalidade do freestyle, o que também ajudou no sucesso do relançamento.
Orgulho e identidade nacional
A inspiração para sua marca deslanchar, muitas vezes, pode estar fora do seu setor. Grandes ideias de embalagens, branding e posicionamento frequentemente nascem ao observar nichos bem diferentes do habitual.
“Os benchmarks e ideias não vêm necessariamente do seu setor. Eu sou viciado em exemplos aleatórios. Para mim, o marketing é dar vida para algo que está ali, estático e sem movimento. E quando olhamos para dentro de casa, vemos a força de ser uma marca brasileira com produção local de alta qualidade.”
Movimentos com o brasilcore e a redescoberta dos produtos nacionais fazem com que os jovens busquem consumir marcas locais que unem a qualidade com valor cultural.
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