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Clareza no caos: Marcas relevantes em um mundo barulhento e hiperconectado

maio 15, 2024

Para falar sobre marcas relevantes, no episódio de hoje, temos uma convidada especial! Juliana Lima, uma profissional renomada no campo do marketing com experiências significativas em grandes empresas como Tigre, Unilever e Natura. Neste episódio, ela compartilha detalhes de sua jornada profissional e insights valiosos sobre os desafios e complexidades do marketing moderno.

Mauro Palacios e Juliana Lima falam sobre Marcas relevantes em um mundo barulhento e hiperconectado.

A Trajetória Profissional de Juliana Lima

Formação e Início de Carreira

Juliana não começou sua carreira no marketing; ela é formada em Engenharia de Alimentos pela Unicamp e entrou no mundo corporativo através de um estágio na Unilever na área de Pesquisa e Desenvolvimento (R&D). Sua passagem por esta área a levou a trabalhar em três divisões principais: alimentos, cuidados pessoais e cuidados com a casa, dando-lhe uma base sólida em diversas áreas do desenvolvimento de produtos.

Transição para Supply Chain e Gestão de Inovação

A primeira grande transição de carreira de Juliana foi da R&D para a supply chain, onde ela assumiu a responsabilidade de gerenciar projetos de inovação para sabonetes da Unilever em toda a América Latina. Neste papel, ela coordenou com equipes globais e multifuncionais para garantir a implementação bem-sucedida de novos produtos nos mercados, envolvendo extensivamente marketing, engenharia, qualidade e mais.

Crescimento e Promoções na Natura

Eventualmente, Juliana foi convidada a se juntar à Natura, onde ajudou a estruturar uma equipe similar à que ela fazia parte na Unilever. Sua carreira na Natura foi marcada por uma promoção significativa para VP de Marketing, onde ela gerenciou o portfólio de produtos em diversas categorias e ajudou a guiar a empresa através da aquisição da Avon, integrando marcas relevantes e estratégias para maximizar o impacto no mercado.

Liderança Global na Tigre

Mais recentemente, Juliana assumiu o papel de liderança em marketing global na Tigre, onde ela foi instrumental na reestruturação da estratégia de marketing da empresa para se tornar mais digital e alinhada com públicos mais jovens. A campanha “Felizência”, focada na música e na digitalização, exemplifica sua abordagem inovadora para engajar novos segmentos de mercado.

Explorando o Marketing 6.0 e a Humanização de Marcas Relevantes

O Papel das Marcas em um Mundo VUCA

Juliana Lima introduz o conceito de VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity) para descrever o cenário atual de marketing. Ela discute como, no chamado “Espírito do Tempo” ou Zeitgeist, as marcas relevantes enfrentam o desafio de se destacar em um ambiente saturado de informações e estímulos. O verdadeiro desafio para os profissionais de marketing, segundo Juliana, não é apenas competir com concorrentes diretos, mas capturar a atenção em um mundo onde tudo compete por atenção.

Conexão Humana e Autenticidade em Marketing Como Diferencial Competitivo

A chave para se diferenciar nesse ambiente competitivo, explica Juliana, é criar uma conexão humana autêntica e genuína com as pessoas. Esse tipo de conexão não é apenas sobre transmitir uma mensagem, mas também sobre construir uma marca com propósitos e valores claros que ressoem profundamente com o público. A autenticidade em marketing permite que uma marca se destaque, transformando produtos comuns em commodities valorizadas.

Construção de Love Brands

Juliana então aborda como construir uma “Love Brand”, como a Tigre, Natura e Dove. Ela compara marcas a seres humanos, destacando a importância do autoconhecimento para as marcas. Este processo envolve entender profundamente quem são, quais são seus valores fundamentais, e como estes valores são comunicados ao público. Juliana enfatiza que a sequência deve ser primeiro “ser”, depois “fazer”, e finalmente “falar”. Este é um processo contínuo que deve evoluir, mas sempre ancorado no núcleo essencial da marca.

A Importância do Branding na Definição de Marca

Juliana critica a ideia comum de que branding é apenas design ou logotipo. Ela argumenta que o marketing e, por extensão, o branding, são compostos pelos “oito P’s”, que incluem produto, preço, praça, promoção, processos, performance, pessoas e posicionamento. Este framework holístico mostra que a marca permeia todos os aspectos do marketing, funcionando como o coração da estratégia de negócios.

Mauro Palacios e Juliana Lima falam sobre Marcas relevantes em um mundo barulhento e hiperconectado.

Gestão de Stakeholders e a Coerência da Marca em Todos os Pontos de Contato

Comunicação Interna e Externa de uma Marca Consistente

Juliana Lima enfatiza a importância de uma marca ser consistente não apenas na forma como se comunica externamente com seus consumidores, mas também internamente com todos os stakeholders. Isso inclui acionistas, funcionários e fornecedores. Uma marca que compreende e implementa sua essência em todas as suas interações garante que sua identidade seja percebida de forma unificada e coerente.

Integração e Consistência de Marca

A consistência da marca é crucial para manter sua integridade e credibilidade em todos os aspectos de suas operações. Juliana discute como as relações da empresa com seus fornecedores e parceiros devem refletir os valores da marca, assim como suas práticas de fair trade e ética nos negócios. Esta abordagem assegura que a experiência da marca seja uniforme, desde a produção até o ponto de venda, e que todas as interações ressoem com os valores fundamentais da marca.

Desafios da Comunicação em um Mundo Conectado

No ambiente digital moderno, onde cada interação pode ser amplamente divulgada e discutida, é vital que a marca mantenha uma mensagem coerente e frequente em todas as plataformas. Juliana discute como uma abordagem inconsistente pode diluir a mensagem da marca e atrair indiferença, o que é mais prejudicial do que enfrentar críticas. Ela destaca a necessidade de uma estratégia de comunicação clara e bem definida para evitar a “pulverização” da mensagem.

Adaptação às Complexidades do Marketing Moderno

Juliana e Mauro também abordam a crescente complexidade das jornadas de compra, que agora abrangem tanto canais digitais quanto físicos, tornando o marketing mais desafiador do que nunca. A estratégia de comunicação de uma marca precisa ser ágil e adaptável, capaz de atender a uma variedade de públicos através de múltiplos canais, sem perder sua essência.

Mauro Palacios fala sobre Marcas relevantes em um mundo barulhento e hiperconectado.

Estratégias de Diferenciação e Histórias de Campanhas Impactantes

O Poder da Diferenciação através do Branding

Neste segmento, Mauro Palacios destaca a diferenciação como um tema central do podcast, ressaltando a importância de um trabalho de branding profundo para que uma marca possa se destacar em um mercado saturado e conectar-se emocionalmente com seu público. Juliana Lima compartilha sua experiência, enfatizando como campanhas bem-construídas podem transformar a percepção de uma marca.

Campanhas Notáveis e Transformações de Marca

Juliana destaca a campanha “Felizência” da Tigre como um marco em sua carreira, mencionando o desafio e o orgulho de alterar a direção da comunicação da marca para atingir um público mais jovem e digital. Ela também relembra a campanha “Velha para Isso” da Natura, que desafiava estereótipos relacionados à idade, mostrando a capacidade da marca de abordar questões sociais relevantes e gerar uma conversa significativa na sociedade.

Desafios e Perrengues nos Bastidores

A conversa toma um rumo leve ao discutir os perrengues enfrentados durante as campanhas, com Juliana compartilhando uma anedota de um clipe musical para a Tigre, onde desafios técnicos e humanos mostraram como as produções podem ser imprevisíveis e exigentes. Este relato ilustra não apenas os desafios logísticos, mas também a necessidade de adaptabilidade e sensibilidade ao lidar com talentos durante a produção de conteúdo de marca.

Visão de Liderança em Marketing

Juliana também discute o que espera de profissionais de marketing sob sua liderança, enfatizando a importância de ouvir e observar antes de agir. Ela valoriza a capacidade de testar e adaptar-se rapidamente, uma competência essencial em um mundo em constante mudança. Sua abordagem destaca a importância de ser proativo e resiliente, qualidades que são cruciais para o sucesso em marketing hoje.

Expectativas para Parceiros e o Impacto Social do Marketing

Relacionamento com Parceiros e Agências

Juliana Lima discute suas expectativas em relação aos parceiros e agências com os quais trabalha, enfatizando a importância de compartilhar os mesmos valores que a marca representa. Ela valoriza a transparência, a capacidade de aceitar feedbacks construtivos e a necessidade de evoluir juntos ao longo do tempo. A discussão ressalta que além das habilidades técnicas, a capacidade de compreender profundamente a marca e trazer soluções inovadoras é crucial para um relacionamento frutífero.

Mudanças no Cenário Criativo

A conversa também aborda as mudanças na indústria criativa, destacando a transição do protagonismo criativo de poucos para uma abordagem mais colaborativa e democrática. Juliana menciona como a “creator economy” desafiou o modelo tradicional de agências, indicando que o sucesso agora depende da habilidade de integrar diversas vozes e perspectivas.

Marketing e sua Contribuição para a Sociedade

Finalmente, Juliana explora como o marketing pode servir à sociedade além de simplesmente promover produtos. Ela articula uma visão do marketing como um veículo para transmitir valores e crenças, ajudando a sociedade a navegar por questões filosóficas e existenciais de propósito e identidade. A discussão destaca o papel das empresas em abordar temas como sustentabilidade, diversidade e inclusão, não apenas como uma necessidade, mas como uma responsabilidade ética e social.

Juliana Lima fala sobre Marcas relevantes em um mundo barulhento e hiperconectado.

Desafios Atuais e Futuras Tendências no Marketing

Adaptação às Mudanças e a Importância dos Dados

Juliana Lima destaca que o maior desafio para os profissionais de marketing atualmente é acompanhar as rápidas mudanças do mercado e a constante evolução das tecnologias. Ela sublinha a necessidade de compreender profundamente dados e métricas, pois estes fornecem insights valiosos sobre o comportamento do consumidor e a eficácia das campanhas. Esta capacidade de adaptar-se, testar e aprender é crucial no ambiente de marketing moderno, que é dominado por um fluxo constante de informações e inovações.

Previsões para o Futuro do Marketing em Marketing

Olhando para o futuro, Juliana antecipa várias tendências importantes que moldarão o campo do marketing:

  1. IA Generativa: A tecnologia de inteligência artificial continuará a revolucionar a maneira como o conteúdo é criado, demandando que agências e estúdios de produção adaptem suas estratégias para incorporar essas ferramentas avançadas.
  2. Retail Media: Observa-se um aumento significativo na publicidade de retail media, onde anúncios são colocados em sites e aplicativos de varejistas. Juliana prevê que isso se tornará a forma dominante de publicidade, transformando varejistas em poderosos veículos de mídia.
  3. Economia dos Criadores e Colaborações: A democratização da criação de conteúdo por meio da internet permite que mais pessoas se tornem criadores. Isso enfatiza a importância do marketing de influência e das colaborações entre marcas, que podem amplificar suas mensagens ao se alinharem com parceiros que compartilham valores semelhantes.

O Contraponto ao Movimento Digital

Juliana também discute o “back to the basics” como um contramovimento importante ao foco predominante em tecnologia e digitalização. Ela argumenta que, apesar da hiperconectividade, há uma crescente epidemia de solidão, destacando a necessidade de uma conexão humana genuína. As marcas relevantes devem considerar como podem atender a essa necessidade emocional, equilibrando estratégias digitais com interações reais e significativas para engajar verdadeiramente os consumidores.

O Contraponto da IA e a Essência da Conexão Humana no Marketing

Desafios da Uniformidade na Inteligência Artificial em Marketing

Mauro Palacios levanta uma discussão sobre os efeitos da inteligência artificial em marketing, particularmente em como ela pode, paradoxalmente, criar uniformidade ao invés de diversidade. Ele expressa preocupação com o fato de que, apesar das vantagens da IA em facilitar processos e criar imagens, há uma tendência dessas imagens se tornarem padronizadas e perderem autenticidade em marketing.

A Reação Humana à Homogeneidade da IA

Juliana Lima concorda com a observação de Mauro, destacando que, embora a IA esteja avançando, sempre haverá uma reação contrária significativa — um movimento de contramovimento. Ela sugere que as marcas precisam estar conscientes desses dois polos: a eficiência tecnológica e a necessidade de humanização de marca Juliana argumenta que a verdadeira conexão humana, que toca o coração dos consumidores, ainda depende de interações humanas genuínas e únicas, algo que a IA, por mais avançada que seja, não pode replicar completamente.

A Importância da Humanização de Marca no Futuro do Marketing

Juliana prevê que as empresas que focam em humanização de marca e suas interações serão as que se destacarão nos próximos anos. Ela reforça a ideia de que, independentemente do avanço tecnológico, a necessidade básica de conexão humana e autenticidade em marketing permanecerá relevante. Esta abordagem não apenas diferencia as marcas relevantes, mas também cria memórias duradouras e significativas para os consumidores.

Encerramento e Conselho Final de Juliana Lima

Ao encerrar a conversa, Juliana deixa um conselho valioso para os profissionais de marketing e para as marcas em geral: investir no ser. Ela enfatiza que, independentemente das mudanças nas ferramentas e plataformas, o núcleo da marca — seus valores, crenças e propósitos — deve ser claro e sólido. Este conselho ressalta a importância de construir uma base forte sobre a qual todas as outras atividades de marketing devem ser edificadas.

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