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Marketing em diferentes culturas

jun 25, 2024

Seja muito bem-vindo a mais um episódio do podcast Marketing with Twist, episódio de número 19. Hoje, temos o prazer de receber Bruno Cosentino, vice-presidente global de marketing da AB InBev. Bruno tem uma longa carreira na mesma empresa, acumulando experiências em diversos continentes, incluindo China, África, América do Norte e América do Sul. Vamos explorar sua jornada e os conhecimentos adquiridos ao longo desses anos.

Mauro Palacios e Bruno Cosentino falam Sobre Marketing em Diferentes Culturas.

Carreira Internacional de Bruno Cosentino

Bruno Cosentino compartilha que trabalha há quase 30 anos na AB InBev. Ele começou no Brasil, quando a empresa ainda era conhecida como Brahma. Ao longo dos anos, a empresa passou por várias transformações, tornando-se Ambev e, eventualmente, AB InBev. Bruno passou quase 14 anos fora do Brasil, dos quais os últimos 10 anos foram contínuos.

Experiências na China e na Coreia do Sul

Bruno destaca que sua primeira experiência fora do Brasil foi no Peru, em 2001, onde ficou por quase cinco anos. Após retornar ao Brasil durante a Copa do Mundo de 2014, ele se aventurou na Ásia, começando pela China. Ele passou três anos e meio na China, enfrentando o desafio de se adaptar a uma cultura milenar.

Depois da China, Bruno foi para a Coreia do Sul, onde ficou por mais dois anos. Essas experiências na Ásia foram enriquecedoras tanto profissional quanto pessoalmente, destacando a importância de entender e respeitar as culturas locais.

Marketing em Diferentes Culturas

Trabalhar em diferentes mercados proporcionou a Bruno uma visão única sobre marketing cultural. Ele observou que, em quase todos os países onde a AB InBev opera, há um conjunto de marcas locais muito fortes e tradicionais. Por exemplo, na China, a marca Harbin existe desde 1900, e na Coreia do Sul, a marca local é Cass. Na África do Sul, destacam-se Castle, Castle Light e Carling Black Label.

Além dessas marcas locais, a AB InBev possui marcas globais como Budweiser, Corona, Stella Artois e Michelob Ultra. A responsabilidade de Bruno é ajudar a encontrar melhores práticas, agrupar as marcas por similaridades e fornecer novas visões e ideias.

Similaridades e Desafios Culturais no Marketing

Bruno enfatiza que, apesar das diferenças regionais no marketing cultural, muitas necessidades humanas são universais. Por exemplo, o hábito de consumir bebidas alcoólicas para celebrar é uma prática comum em várias culturas. No Brasil, as pessoas costumam ir a bares e boates, enquanto na China, o karaokê é uma atividade popular.

Ele também destacou que, embora o tipo de conexão e os canais de comunicação possam variar – como o uso de WhatsApp no Brasil, WeChat na China e KakaoTalk na Coreia – a intenção por trás do consumo é muito similar.

Principais Desafios Culturais no Marketing

Um dos principais desafios culturais no marketing que Bruno encontrou foi a relação com o risco, que varia de cultura para cultura. Além disso, a barreira do idioma exigiu que ele desenvolvesse habilidades de comunicação não-verbal mais eficientes e assertivas. Essa experiência o ajudou a ser mais claro e direto em suas mensagens, além de fortalecer a confiança com suas equipes locais.

Comunicação Não-Verbal

Bruno também aprendeu a importância da comunicação não-verbal. Em países como China e Coreia, onde a barreira do idioma era significativa, ele desenvolveu a capacidade de entender o que estava por trás das palavras e como as pessoas demonstravam suas intenções. Isso foi crucial para estabelecer relações de confiança e amizades duradouras, mesmo com limitações de linguagem.

Essa experiência mostra como a comunicação não-verbal e a compreensão do marketing cultural são fundamentais para o sucesso no marketing cultural.

Marketing Cultural: A Jornada pela África

Experiência na África durante a Pandemia

Após suas passagens pela China e Coreia do Sul, Bruno Cosentino também teve uma experiência significativa na África. Ele chegou ao continente pouco antes do início da pandemia, o que trouxe desafios únicos. A operação da AB InBev na África tem bases principais na África do Sul, Moçambique, Tanzânia, Uganda, Gana e Nigéria. Bruno destacou sua admiração e carinho pelo povo africano e a semelhança com os brasileiros em termos de alegria e euforia.

Construção de Marcas na África

Bruno se surpreendeu com a habilidade dos africanos em construir marcas sólidas. Ele destacou a marca Carling Black Label na África do Sul, que tem um propósito forte de reconhecer e valorizar o comportamento correto do homem, o que ressoa profundamente na cultura local. Outras marcas mencionadas incluem a 2M em Moçambique, que, apesar das diferenças linguísticas, tem uma conexão cultural significativa.

Desafios e Adaptações Durante a Pandemia

A pandemia trouxe desafios adicionais, como o lockdown e a necessidade de trabalhar remotamente. No entanto, isso também fortaleceu as relações, unindo as equipes apesar das dificuldades do marketing cultural. A África do Sul, com sua rica história e processo de desenvolvimento pós-apartheid, ofereceu a Bruno uma visão única sobre a disciplina na construção de marcas. Cada país trouxe algo único: a inovação da China, a disciplina da Coreia e o foco na marca da África do Sul.

Estratégias de Diferenciação de Marcas Globais e Marcas Locais

A Importância de Diferenciar Marcas no Setor

No vasto portfólio de marcas da AB InBev, um dos grandes desafios é diferenciar cada marca e dar a elas uma personalidade única. Bruno ressaltou que a empresa possui mais de 500 marcas globalmente, muitas delas locais e com histórias ricas. A tarefa dos gestores de marca é honrar essa herança, garantindo que a trajetória de cada marca seja respeitada e continuada.

Marcas Globais e Marcas Locais

Bruno mencionou várias marcas locais importantes, como Trophy e Hero na Nigéria, e a primeira marca da África do Sul, Castle Lager. Ele destacou que essas marcas são extremamente longevas, com algumas tendo 50 a 100 anos de história. A missão dos gestores é garantir que essas marcas continuem a prosperar, construindo sobre o trabalho de gerações anteriores.

Experiências no Peru

Primeira Experiência Internacional

Bruno compartilhou detalhes sobre sua primeira experiência internacional no Peru, em 2001. Foi uma operação greenfield, onde ele ajudou a construir um negócio do zero. Lançaram a marca Brahma no Peru, enfrentando desafios significativos, especialmente com a concorrência local forte.

Construção de Marcas no Peru

No Peru, Bruno enfrentou a concorrência das marcas locais Cristal, Pilsen Callao e Cusqueña. Essas marcas tradicionais foram adquiridas posteriormente pela AB InBev, destacando a capacidade da empresa de integrar e fortalecer marcas locais em seu portfólio global. A Cusqueña, por exemplo, tem uma conexão profunda com a cidade de Cusco, o que a torna icônica no mercado peruano.

Desafios e Crescimento

A experiência no Peru foi um grande desafio, mas também extremamente recompensadora. Construir uma operação do zero, com uma pequena equipe de quatro pessoas, proporcionou a Bruno uma visão clara sobre a importância de contratar talentos locais e desenvolver sucessores. Essa missão de expatriado foi uma das mais gratificantes, permitindo que ele visse o crescimento e desenvolvimento das pessoas que ele ajudou a contratar e treinar.

Mauro Palacios e Bruno Cosentino falam Sobre Marketing em Diferentes Culturas.

Desafios Culturais no Marketing e na Gestão de Equipes Multiculturais

Diferentes Culturas, Diferentes Formas de Lidar com Feedback

Bruno Cosentino compartilhou suas experiências sobre as diferenças do marketing cultural e os desafios culturais no marketing na gestão de pessoas. Ele ressaltou que cada indivíduo reage de maneira única à motivação, e entender essas particularidades é crucial para um líder.

Respeito à Cultura Local

Uma das primeiras lições que Bruno aprendeu como expatriado foi a importância de respeitar a bagagem cultural de cada pessoa. Ele destacou que um dos desafios culturais no marketing é que a cultura da empresa nunca deve se sobrepor à cultura local. A construção de confiança é essencial, e um exemplo significativo veio da África do Sul, onde a equipe precisava de um impulso de autoconfiança. Bruno começou a valorizar pequenas vitórias para fortalecer a confiança e engajamento da equipe.

Exemplos de Gestão em Diferentes Países

África do Sul

Na África do Sul, Bruno observou que os sul-africanos são semelhantes aos brasileiros em termos de mostrar emoções e euforia. Ele também percebeu a importância da construção de marcas globais na cultura local, mencionando a marca Carling Black Label, que tem um propósito claro de valorizar o comportamento correto do homem. A experiência na África do Sul foi enriquecedora, especialmente durante a pandemia, onde ele conseguiu construir uma relação de confiança e visibilidade para a equipe.

Coreia do Sul

Na Coreia do Sul, Bruno aprendeu muito sobre disciplina e qualidade. Ele mencionou que os coreanos são extremamente disciplinados e isso se reflete na alta qualidade do trabalho entregue. A educação é um pilar importante na Coreia, o que contribui para a excelência nas empresas. Bruno notou que, embora os coreanos levem mais tempo para entregar um trabalho, a qualidade é excepcional.

China

A experiência na China foi única devido à grande diversidade cultural dentro do país. Bruno destacou a importância da confiança e da “face”, um conceito cultural relacionado à honra e respeito. Ele também observou a alta tolerância ao risco e a velocidade de inovação na China. A cultura de inovação e a capacidade de arriscar são traços que Bruno identificou como similares aos brasileiros, mas com um foco muito maior na velocidade e inovação tecnológica.

Construindo Confiança e Respeito

Bruno enfatizou que construir confiança e respeito é fundamental ao trabalhar em diferentes culturas. Ele sempre se preocupou em reforçar sua missão e construir relações de confiança. A curiosidade e o respeito pelas particularidades culturais ajudam a abrir portas e facilitam a integração. Ele recomendou que expatriados sejam curiosos e perguntem sobre as práticas locais para entender melhor e lidar com as diferenças culturais no marketing.

Marketing na América do Norte

Adaptação e Similaridades

Bruno Cosentino compartilhou suas experiências e observações sobre trabalhar com equipes na América do Norte. Embora ele não esteja morando lá e sua atuação seja mais global, ele destacou que se adaptou bem graças à sua bagagem no marketing cultural. Bruno ressaltou que, apesar das diferenças, as necessidades humanas e a relação com a categoria de cerveja são muito parecidas em todos os lugares.

A Paixão pelo Esporte

Expressões Diferentes da Mesma Paixão

Bruno comentou sobre a paixão pelo esporte em diferentes culturas. Na América do Norte, por exemplo, a celebração pode ser em torno do futebol americano, enquanto na Ásia, o golfe e o beisebol são extremamente populares. Ele destacou como cada cultura tem suas preferências esportivas, mas a paixão e a conexão emocional com o esporte são universais.

Campanhas e Ações Memoráveis

Empreendedores no Ecossistema de Cervejas

Bruno mencionou várias campanhas memoráveis ao longo de sua carreira. Recentemente, a AB InBev realizou uma campanha destacando os empreendedores conectados ao ecossistema de cervejas, como donos de bares e mini mercados. A campanha enfatizou como a empresa ajuda esses empreendedores a desenvolverem seus negócios, fortalecendo todo o ecossistema.

Corona Limes

Outra campanha destacada foi a Corona Limes na China, onde a AB InBev ajudou a desenvolver a agricultura local de limões. Esses limões não só servem para o ritual de consumo da Corona com limão, mas também se tornaram uma nova fonte de renda para os agricultores locais. A campanha foi reconhecida em Cannes e exemplifica o conceito de “triple bottom line”, beneficiando pessoas, empresas e a sociedade.

Carling Black Label na África do Sul

Bruno também mencionou as poderosas campanhas realizadas com a marca Carling Black Label na África do Sul. Essas campanhas, além de serem criativas e premiadas, estão focadas em resolver problemas reais dos consumidores e da comunidade, mostrando como a criatividade pode servir a um propósito maior.

Aprendendo com os Erros

Humildade e Melhoria Contínua

Bruno ressaltou que, ao longo de sua carreira, houve muitos erros, mas o importante é aprender com eles. Ele destacou a importância da humildade para reconhecer onde é possível melhorar e corrigir a rota, transformando os erros em oportunidades de crescimento.

Bruno Cosentino fala Sobre Marketing em Diferentes Culturas.

Dicas para Profissionais de Marketing

Curiosidade, Humildade e Paixão

Bruno compartilhou três características essenciais para quem deseja ter sucesso no marketing: curiosidade, humildade e paixão. Ele enfatizou a importância de ser curioso, não apenas sobre campanhas de marketing, mas sobre tudo que envolve o produto e o mercado. A humildade é crucial para reconhecer e valorizar a trajetória de marcas históricas. Por fim, a paixão é o que traz comprometimento e intensidade ao trabalho.

Relação com Agências e Parceiros

Integração e Colaboração

Bruno também falou sobre a importância de uma boa relação com agências e parceiros. Ele considera as agências como parte do time e busca nelas as mesmas qualidades que valoriza internamente: curiosidade, humildade e paixão. A integração e colaboração são chave para um relacionamento bem-sucedido, onde todos trabalham juntos como um grande grupo de gestores da marca.

Trabalhando com Agências ao Redor do Mundo

Similaridades e Diferenças na Estrutura das Agências

Bruno Cosentino compartilhou suas experiências ao trabalhar com agências de diferentes continentes, destacando as semelhanças na estrutura e no funcionamento. Ele mencionou que muitas das agências com as quais trabalhou eram grupos globais, como a Wieden+Kennedy, que gerencia a conta global da Corona. A proximidade e a relação direta com as equipes de criação foram aspectos que ele sempre prezou, tanto no Brasil quanto internacionalmente.

Agências Locais e Globais

Na África do Sul, Bruno encontrou agências locais e globais que se destacaram na construção de marcas. Ele citou a Ogilvy como uma agência global presente no país e a Joe Public, uma agência local que trabalhou com uma das suas marcas pessoais. Bruno destacou a importância de construir relações de confiança e longo prazo com as agências, algo que ele trouxe de sua experiência no Brasil.

Desafios na Comunicação Criativa e Comunicação Não-verbal

Um dos desafios culturais no marketing mencionados por Bruno foi a barreira do idioma ao julgar campanhas criativas em países como China e Coreia do Sul. Ele contou que, em algumas situações, as apresentações eram feitas no idioma local, e a tradução literal muitas vezes não capturava a emoção e a criatividade. Por isso, ele confiava muito nas equipes locais para garantir que a direção estratégica estivesse alinhada.

Mauro Palacios fala Sobre Marketing em Diferentes Culturas.

Desafios Atuais e Futuros do Marketing

Capturando Atenção com Propósito

Bruno identificou que um dos maiores desafios culturais no marketing hoje é capturar a atenção das pessoas em um ambiente repleto de informações, ao mesmo tempo em que se constrói uma mensagem sustentável e significativa. Ele enfatizou a importância de encontrar um equilíbrio entre atrair a atenção e manter um propósito claro e consistente.

Inteligência Artificial no Marketing

Bruno acredita que a inteligência artificial (IA) veio para ficar e tem o potencial de elevar o patamar do marketing. Ele comparou o uso da IA a uma prova com consulta, onde a tecnologia deve ser usada para aprimorar o trabalho humano e não substituí-lo. A IA pode ajudar em diversas áreas do marketing, desde a produção até a distribuição e criação, tornando os processos mais eficientes e eficazes.

O Propósito do Marketing

Construindo Marcas com Valor e Confiança

Bruno compartilhou sua visão sobre o propósito do marketing, destacando que a função principal é construir marcas que criem uma vantagem competitiva para a empresa e sejam valorizadas pelos consumidores. Ele enfatizou a importância de construir uma relação de confiança com os consumidores, onde eles depositem sua confiança na marca ao escolherem seus produtos ou serviços.

Responsabilidade e Protagonismo

Bruno também falou sobre a responsabilidade dos profissionais de marketing em honrar a história e a trajetória das marcas que gerenciam. Ele acredita que o marketing tem ganhado mais respeito ao longo dos anos, à medida que as pessoas entendem melhor o papel essencial que desempenha na construção e manutenção de marcas. A criatividade no marketing deve estar sempre a serviço de um propósito maior, contribuindo para a reputação e sucesso das marcas.

A Evolução da Relação entre Marketing e Vendas: Uma Conversa com Bruno Cosentino

A Integração de Marketing e Vendas na Atualidade

No podcast “Marketing With a Twist”, Mauro Palacios explora com Bruno Cosentino a dinâmica entre marketing e vendas no cenário corporativo atual. Bruno Cosentino, compartilhando sua experiência como líder no setor de crescimento da EBI, discute como a antiga dicotomia entre marketing e vendas deu lugar a uma abordagem mais colaborativa e integrada.

Do “Growth Group” à Responsabilidade Compartilhada

Cosentino enfatiza a importância do “Growth Group”, uma equipe que unifica os esforços de vendas e marketing. Ele destaca que tanto profissionais de marketing quanto de vendas devem compreender a operação completa e serem igualmente responsáveis pela gestão da marca. Essa abordagem integrada visa assegurar que desde a concepção até a execução no ponto de venda, a imagem da marca seja consistente e impactante.

A Importância da Paixão e Consistência

A Paixão como Motor do Sucesso

Ao refletir sobre sua trajetória, Bruno destaca a paixão como elemento fundamental para o sucesso. Ele compartilha como sua longa jornada na indústria de cervejas, desde seu início como estagiário até hoje, é impulsionada pela paixão pelo produto, pelas marcas e pela empresa. Essa paixão, segundo ele, é o que o motiva a buscar constantemente novos desafios e a se dedicar intensamente ao seu trabalho.

Ensinamentos para o Futuro

No encerramento, Bruno oferece um conselho valioso para os ouvintes: escolher uma carreira ou um empreendimento alinhado com sua paixão é crucial para o sucesso a longo prazo. Ele enfatiza que, embora o caminho para o sucesso possa variar, a paixão é o combustível que sustenta uma carreira gratificante e duradoura.

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