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Marketing Estratégico: Como o Marketing Pode Solucionar Problemas

jul 2, 2024

No mais recente episódio do podcast “Marketing with a Twist”, tivemos a honra de receber Andrea Curvello, CMO da Valgroup e ex-Marketing Manager na Embraer. Com uma trajetória profissional rica e diversificada, Andrea compartilhou suas experiências e insights sobre marketing estratégico, posicionamento de marca, e os desafios da sustentabilidade no setor de embalagens plásticas. Vamos explorar os pontos mais relevantes dessa conversa inspiradora.

Mauro Palacios e Andrea Curvello falam sobre Marketing Estratégico.

Conheça Andrea Curvello

Trajetória Profissional

Andrea Curvello possui uma vasta experiência em marketing, começando sua carreira na Embraer, onde trabalhou por 15 anos. Durante seu tempo na Embraer, ela desenvolveu habilidades em inteligência de mercado e marketing estratégico, especialmente na unidade de aviação de defesa e segurança. Sua formação inclui uma especialização em marketing na Austrália e um MBA em gestão de marketing pela FGV, além de uma recente gestão de negócios pela Fundação Dom Cabral.

Papel na Valgroup

Atualmente, Andrea é Head de Comunicação Corporativa e Marketing na Valgroup, uma empresa de embalagens plásticas. A Valgroup atua em vários segmentos, desde plásticos rígidos até flexíveis, e possui um forte foco na reciclagem e sustentabilidade. Andrea liderou a unificação das marcas da Valgroup, transformando a estrutura de marketing da empresa e enfrentando desafios significativos no mercado.

Estratégias de Marketing na Embraer

Marketing Estratégico

Andrea destacou a importância do marketing estratégico, especialmente em um setor tão específico como o de aeronaves de defesa e segurança. Ela enfatizou que a percepção da marca Embraer sempre focou na segurança, e não no ataque, o que é crucial para a percepção da marca pelo público.

Posicionamento de Marca

O posicionamento de marca foi um tema central. Andrea explicou que a percepção da marca é vital para definir como a empresa é vista pelo mercado. Na Embraer, por exemplo, o marketing estratégico era cuidadosamente alinhado com a mensagem de proteção e segurança, diferenciando-se de uma imagem de ataque.

O assunto se inicia quando o próprio Mauro demonstra como era a sua percepção da marca Embraer quando pergunta sobre os “aviões de guerra” que a empresa possui. Andrea explica que a confusão sobre a percepção da marca é constante e discorre sobre o real posicionamento de marca da Embraer.

Desafios no Setor de Embalagens Plásticas

Importância das Embalagens

Andrea mencionou que o público geral muitas vezes não percebe a importância das embalagens plásticas. Ela destacou que essas embalagens são essenciais para garantir a segurança alimentar e a durabilidade dos produtos. A Valgroup, com quase 48 anos de existência, tem se destacado na inovação e sustentabilidade, apesar dos desafios de competir com outros materiais como papel, aço e vidro.

Sustentabilidade e ESG

A sustentabilidade é um tema crucial no setor de embalagens plásticas. Andrea explicou que a Valgroup está comprometida com práticas sustentáveis, como o processo “Bottle to Bottle”, que promove a economia circular. Ela ressaltou a importância de educar o público sobre as vantagens do plástico reciclável e a necessidade de um descarte adequado para evitar a poluição ambiental.

Educação e Consciência Ambiental

Um dos maiores desafios que contribui para a percepção da marca mencionados por Andrea é mudar a percepção pública sobre o plástico. Ela explicou que, embora o plástico seja frequentemente demonizado, ele possui muitas qualidades positivas, como leveza e durabilidade. O problema não está no material em si, mas no descarte inadequado. A Valgroup se dedica a educar o público sobre práticas sustentáveis e a importância da reciclagem para um futuro mais verde.

Economia Circular e Sustentabilidade na Valgroup

Produção e Reciclagem de Plásticos

A Valgroup é uma empresa que vai além da simples produção de embalagens plásticas. Ela se destaca pela implementação de processos de economia circular, como o “Bottle to Bottle”. Este processo envolve a reciclagem de PET para produzir resina reciclada, que é utilizada novamente na fabricação de novas garrafas.

Etapas do Processo de Reciclagem

  1. Coleta e Separação: O PET reciclado é coletado e levado para unidades de reciclagem, onde é separado e processado.
  2. Transformação em Resina: O PET é transformado em flakes, que são convertidos novamente em resina.
  3. Produção de Novas Embalagens: A resina reciclada é utilizada para produzir novas garrafas e outros tipos de embalagens.
  4. Economia Circular: Se os consumidores descartarem corretamente, o ciclo recomeça, contribuindo para a sustentabilidade.

Diversidade de Produtos

A Valgroup produz uma ampla variedade de embalagens, atendendo a diversos setores como alimentos, bebidas, e produtos de consumo. Alguns exemplos incluem embalagens para carne a vácuo, queijos, salgadinhos, café, rótulos de marcas conhecidas, e tampas. A empresa também fabrica plásticos para engradados de latinhas e filmes stretch e shrink, utilizados para envolver paletes.

Planejamento Estratégico: A Base do Sucesso

Análise de Cenários

Andrea destaca que, para qualquer negócio, o planejamento estratégico deve começar com uma análise de cenários. É essencial entender onde o produto será colocado, identificar problemas a serem solucionados e avaliar tendências e mercados.

Ferramentas de Planejamento Estratégico

Ferramentas clássicas como a análise SWOT ainda são relevantes e eficazes para avaliar forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de um produto ou negócio. Andrea enfatiza que muitos erros de posicionamento e estratégia podem ser evitados com um planejamento estratégico adequado.

Execução e Estratégia

A execução de um plano de marketing deve ser precedida por uma sólida estratégia. Andrea ressalta que, muitas vezes, o foco excessivo na execução imediata, impulsionado pela rapidez da internet, pode levar a falhas. A estratégia deve incluir uma compreensão profunda dos problemas a serem solucionados e uma visão clara do posicionamento de marca desejado.

Importância da Criatividade e Planejamento

Andrea compartilha a experiência de um colega que trabalhou em Londres e observou a diferença na abordagem ao planejamento estratégico entre europeus e brasileiros. Enquanto os europeus são altamente orientados ao planejamento, os brasileiros se destacam pela criatividade e capacidade de execução. Integrar essas duas abordagens pode ser um grande diferencial competitivo.

Exemplos Práticos

A discussão sobre o exemplo da Nespresso ilustra como identificar um problema e desenvolver uma solução inovadora pode transformar um mercado. A Nespresso resolveu a questão da conveniência na preparação do café, revolucionando o setor e tornando a Suíça um dos maiores produtores de café encapsulado, apesar de não ter plantações de café.

Mauro Palacios e Andrea Curvello falam sobre Marketing Estratégico.

Grandes Cases de Sucesso

Case de Sucesso na Embraer

Andrea Curvello relata seu envolvimento em projetos significativos na Embraer, onde trabalhou diretamente com o governo e participou de eventos de grande magnitude, como o rollout e o primeiro voo do KC390, um cargueiro da Embraer. Este evento, liderado por Andrea e uma colega, foi um marco significativo, apresentando a aeronave ao mundo. Além disso, Andrea organizou a visita da então presidente Dilma Rousseff, envolvendo um planejamento estratégico rigoroso e coordenação com a Polícia Federal e a equipe antibomba para garantir a segurança da comitiva governamental.

Case de Sucesso na Valgroup

Na Valgroup, Andrea liderou a unificação das marcas da empresa, consolidando seis marcas distintas sob o nome Valgroup. Este processo de unificação não só aumentou a percepção da marca no mercado, mas também elevou o valuation da empresa, destacando a importância de uma estratégia de branding bem executada. A Valgroup passou a ser reconhecida pelos clientes pelo seu nome unificado, refletindo a eficácia da estratégia de branding implementada.

A Importância do Branding no Valuation

Impacto do Branding

Andrea discute como um bom trabalho de construção e arquitetura da percepção da marca pode aumentar significativamente o valor de uma empresa. Ela explica que o valor de uma marca não está apenas nos ativos tangíveis, mas principalmente nos intangíveis, como a credibilidade e a proposta de valor que a marca oferece. Este conceito é essencial para entender como o posicionamento de marca estratégico impacta diretamente o valuation de uma empresa.

Separação entre Branding e Marketing

Para Andrea, branding e marketing são conceitos distintos, embora complementares. Enquanto o marketing se concentra na ação e venda, o branding sustenta essas ações com credibilidade e uma proposta de valor sólida. Sem um branding forte, as ações de marketing podem ter sucesso momentâneo, mas não se sustentam a longo prazo. A credibilidade e o valor que a marca entrega são fundamentais para o sucesso contínuo.

Desafios e Perrengues

Histórias de Perrengues

Andrea compartilha algumas das situações desafiadoras que enfrentou ao longo de sua carreira. Em eventos, imprevistos como queda de parede de estande ou vídeos incorretos são comuns. No entanto, ela destaca que, apesar dos perrengues, o público geralmente não percebe os problemas, refletindo a habilidade da equipe em lidar com crises e entregar resultados.

Lições Aprendidas

Apesar dos desafios, Andrea enfatiza que nunca enfrentou problemas críticos relacionados à estratégia ou ao posicionamento de marca, o que reforça a importância de um planejamento estratégico sólido. Erros menores são inevitáveis, mas um bom mapeamento do público e do cenário pode prevenir falhas graves e garantir que os objetivos estratégicos sejam alcançados.

Diferenciação no Marketing B2B

Entendendo a Dor do Cliente

Andrea destaca que a chave para se diferenciar no mercado B2B é entender profundamente o problema que se está tentando resolver. Diferenciação não pode ser genérica; ela deve ser específica e personalizada para atender às necessidades do cliente. Um representante técnico que está constantemente presente na produção do cliente, garantindo que tudo funcione perfeitamente, pode ser um grande diferencial.

Exemplos de Diferenciação

  • Agilidade: A Valgroup se destaca pela rapidez em conectar, solucionar e reconhecer as necessidades dos clientes. Esta agilidade permite uma resposta rápida aos problemas, criando um valor significativo para os clientes.
  • Particularidade: Cada cliente tem necessidades únicas, e entender essas particularidades é fundamental para oferecer soluções que realmente façam a diferença.

Relação com o Cliente

Andrea enfatiza que a diferenciação muitas vezes se baseia em relações fortes e confiáveis com os clientes. A habilidade de se colocar no lugar do cliente e compreender suas dores é essencial para oferecer soluções eficazes.

Andrea Curvello fala sobre Marketing Estratégico.

Liderança em Marketing

Habilidades Essenciais

Andrea acredita que, para liderar com sucesso em marketing, é crucial contratar com base em soft skills e treinar hard skills. Ela valoriza características como flexibilidade, dinamismo, e bom humor, que são fundamentais para lidar com as constantes mudanças no campo do marketing.

Soft Skills

  • Flexibilidade: A capacidade de se adaptar rapidamente às mudanças é vital no marketing. Mensagens e estratégias podem mudar de um dia para o outro, e profissionais de marketing precisam ser ágeis e adaptáveis.
  • Bom Humor: Manter um bom humor, mesmo em situações estressantes, é importante para criar um ambiente de trabalho positivo e produtivo. Andrea acredita que trabalhar deve ser prazeroso, e o bom humor ajuda a lidar com desafios de forma leve.

Hard Skills

  • Treinamento Específico: Andrea menciona que é mais fácil ensinar habilidades técnicas específicas do que desenvolver características comportamentais. Portanto, ela prefere contratar profissionais com uma base sólida em soft skills e treiná-los nas habilidades técnicas necessárias para o trabalho.

Conexão com Agências

Andrea ressalta a importância de um bom briefing para garantir que as agências compreendam a essência do negócio e possam desenvolver campanhas eficazes. Um briefing bem feito facilita o trabalho das agências, resultando em ideias criativas e estratégias bem-sucedidas.

Captura da Essência

Para garantir que as agências compreendam corretamente as necessidades do cliente, é essencial fornecer um briefing detalhado e claro. Andrea enfatiza que o óbvio precisa ser dito, pois o que é evidente para uma pessoa pode não ser para outra. Comunicar claramente os objetivos e expectativas é crucial para o sucesso das campanhas.

A Importância de um Bom Briefing

Comunicação Interna e Marketing

Andrea destaca que a comunicação interna e o marketing fazem parte do mesmo time, e muitas vezes são demandados por diferentes áreas da empresa. Um briefing bem feito é essencial para o sucesso de qualquer campanha. Ela menciona que muitas vezes os pedidos chegam como “só uma arte”, mas um briefing detalhado é crucial para capturar a essência do que precisa ser comunicado.

Exemplos de Problemas de Briefing

  • Preferência por Canais Específicos: Andrea compartilha uma experiência onde um profissional insistia em usar um determinado canal, sem considerar a adequação ao público-alvo ou à campanha. Descobriu-se que havia um acordo com o veículo, ressaltando a importância de manter a ética e a compliance.

Atualização Constante no Marketing

Desafios do Profissional de Marketing

Andrea afirma que um dos maiores desafios do profissional de marketing hoje é manter-se atualizado. O marketing ganhou uma amplitude enorme, abrangendo diversas áreas como marketing pessoal, marketing de influência, marketing esportivo, e muitos outros. Estar constantemente atualizado sobre novas ferramentas, metodologias e tendências é fundamental para o sucesso.

Variedade e Amplitude do Marketing

  • Múltiplas Disciplinas: Marketing de guerrilha, marketing B2B, marketing de consumidor final, entre outros.
  • Métricas e Analytics: O marketing moderno é altamente mensurável, permitindo uma análise detalhada do desempenho das campanhas e ajudando a entender o que está funcionando e o que precisa ser ajustado.

A Necessidade de Testes

Andrea destaca que, no marketing atual, testar é essencial. Testar diferentes abordagens, horários de postagem, públicos-alvo, e mensagens ajuda a encontrar a estratégia mais eficaz. Este conceito, inspirado em startups, promove a ideia de “testar rápido, errar rápido e corrigir rápido”.

Tendências Futuras no Marketing

Integração de Tecnologia e Humanização

Andrea prevê que o futuro do marketing continuará a ser altamente tecnológico, mas com um foco crescente na humanização. Tecnologias como o metaverso, inteligência artificial e avatares, como a Lu da Magalu, estão se tornando mais comuns, mas sempre trazendo um elemento humano para criar uma conexão emocional com o público.

Exemplos de Tendências

  • Tecnologia com Carinha Humana: Avatares e IA que simulam interações humanas.
  • Premiumização e Gourmetização: Produtos e serviços estão cada vez mais se tornando premium, oferecendo experiências diferenciadas e de alta qualidade.

Desafios Éticos e de Compliance

Andrea observa que, ao longo dos anos, o marketing passou por uma transformação significativa em termos de ética e compliance. Hoje, há uma maior preocupação com práticas éticas, em contraste com as práticas mais flexíveis dos anos 80 e 90. O desafio é encontrar um equilíbrio entre inovação e conformidade ética.

Desmistificando o Marketing

A Percepção Errônea do Marketing

Andrea e Mauro discutem a percepção equivocada do marketing, que muitas vezes é associado apenas à promoção e à venda agressiva. A realidade é que o marketing é uma ciência complexa e multifacetada, dedicada a entender e solucionar problemas.

Exemplos de Percepção Errônea

  • Marketing como Ganhar Dinheiro Rápido: A proliferação de conteúdos que prometem enriquecimento rápido através do marketing digital distorce a verdadeira essência do marketing.
  • Termo Pejorativo “Marqueteiro”: O uso pejorativo do termo “marqueteiro” reflete a visão limitada de que marketing é apenas empurrar produtos goela abaixo dos consumidores.

Mauro Palacios fala sobre Marketing Estratégico.

O Papel do Marketing na Sociedade

Educação e Solução de Problemas

Andrea enfatiza que o marketing deve ser visto como uma ferramenta educacional e de solução de problemas. Para contribuir para a sociedade, o marketing precisa ir além da promoção e focar na entrega de valor e na solução de dores reais dos consumidores.

Elementos do Marketing Eficaz

  • Produto: Avaliação do ciclo de vida, relevância e tendências.
  • Praça: Identificação dos locais adequados para vender o produto.
  • Preço: Estratégias de precificação que agreguem valor tanto para a empresa quanto para o consumidor.

Contribuição do Marketing para a Sociedade

Andrea argumenta que o marketing só tem sucesso quando entrega valor e soluciona problemas. Isso requer uma avaliação abrangente dos cenários e uma compreensão profunda das necessidades do consumidor.

Exemplos de Contribuição

  • Educação do Consumidor: Informar e educar o público sobre produtos e serviços de forma transparente e ética.
  • Promoção de Soluções Reais: Focar em promover soluções que realmente atendam às necessidades e problemas dos consumidores.

Dica de Ouro: Transbordar Conhecimento

Transbordar: Compartilhar e Ensinar

Andrea encerra com uma poderosa mensagem sobre a importância de transbordar conhecimento. Ela acredita que ao ensinar, aprendemos mais e contribuímos para a sociedade. Passar conhecimento adiante é uma maneira de transformar vidas e deixar um impacto positivo no mundo.

Citações Inspiradoras

  • “A boca fala o que o coração está cheio”: Compartilhar o que sabemos de coração ajuda a sedimentar o conhecimento e a contribuir significativamente para a vida dos outros.
  • “Transbordar”: Este conceito encapsula a filosofia de Andrea de que devemos sempre buscar contribuir e ajudar a sociedade.

A conversa com Andrea Curvello resultou em insights valiosos sobre marketing estratégico, destacando a importância do posicionamento de marca, sustentabilidade e a educação do público sobre as vantagens do plástico reciclável.

Seus casos de sucesso na Embraer e na Valgroup ilustram como uma estratégia de branding bem executada pode aumentar o valor de uma empresa. Diferenciação e flexibilidade são cruciais no marketing B2B, e a liderança eficaz exige habilidades comportamentais fortes e uma compreensão profunda das necessidades dos clientes.

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