Como transformar uma marca tradicionalmente offline, associada apenas a garagens e manobristas, em uma gigante digital que resolve toda a jornada do motorista?
No episódio #96 do Podcast Marketing with a twist™, Marcella Mosquini, Diretora de Marketing da Estapar, revela os bastidores da transição da companhia para uma autotech e como o marketing foi e continua sendo parte fundamental dessa mudança estratégica.
Confira o bate-papo no vídeo acima e os insights a seguir.
Transformação digital e marketing
Até alguns anos atrás, a Estapar concentrava sua atuação no que Marcella define como uma pequena parcela do share of wallet do cliente: o pagamento pelo tempo de permanência no estacionamento. A virada ocorreu com a digitalização e o lançamento da plataforma Zul+, que transformou a empresa em uma autotech.
Hoje, a marca acompanha toda a jornada de quem dirige ao oferecer mais de 20 serviços digitais, como reserva antecipada de vagas, pagamento de IPVA e multas, contratação de seguros e tags de pedágio. Como resultado, mais de 20% da receita da Estapar já tem origem nas plataformas digitais.
A expansão do portfólio também trouxe um novo desafio: comunicar tantos serviços sem perder relevância. Para isso, a estratégia de marketing aposta em uma comunicação 360, com linguagem leve, humor e embaixadores que reforçam a credibilidade da marca.
“Com a digitalização e essa virada para autotech, hoje a gente tem diversos produtos e campanhas. O trabalho do marketing ficou muito mais complexo”, afirmou a executiva.
Embaixadores de marca
A escolha do casal de apresentadores Felipe Andreoli e Rafa Brites como embaixadores da Estapar teve como objetivo fortalecer a identificação com o público-alvo. O casal dialoga com pessoas acima de 35 anos que utilizam o carro no dia a dia, principalmente para compromissos de trabalho e da rotina familiar.
Impostos e humor
Falar sobre impostos e dívidas costuma ser um desafio para as marcas. Para tornar o pagamento do IPVA mais leve, a Estapar e a Agência twist® criaram o Boletão, personagem que humaniza o tributo por meio do humor e da nostalgia.
A campanha reuniu conteúdos bem-humorados, ações de guerrilha e até pelúcias do “IPVAzinho”, iniciativa que surpreendeu ao criar uma conexão afetiva com o público.
A importância do branding
A executiva de marketing também defendeu investimento em ações de branding, especialmente na construção de marca para gerar credibilidade, segurança e diferenciação, sobretudo em mercados nos quais os serviços tendem à comoditização.
Na avaliação de Marcella, o excesso de foco em métricas de performance pode comprometer a relevância no longo prazo.
Assista o episódio completo e descubra por que o marketing é, acima de tudo, o toque humano que impulsiona os negócios.
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